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15 de fevereiro de 2021

8 dicas para mudar a marca de sua empresa pós-COVID-19

8 dicas para mudar a marca de sua empresa pós-COVID-19

As empresas estão tentando mudar a marca após a pandemia. Mas eles precisam ter em mente algumas diretrizes importantes para mensagens.

Pela primeira vez em mais de 20 anos, o Burger King anunciou um logotipo totalmente novo, junto com novas embalagens, uniformes e sinalização. Mas o Burger King não é a única grande empresa a apresentar um novo visual este ano. Outras empresas já fizeram o mesmo. A General Motors anunciou um novo logotipo que destaca seu compromisso com os veículos elétricos. A Kia está comemorando seu melhor ano de vendas no varejo em 2020 – com um novo logotipo . A Pfizer, que criou uma das vacinas COVID-19 com a BioNTech, também fez sua atualização de marca mais significativa em cerca de 70 anos.

À medida que começamos a ver a luz no fim da pandemia, é provável que mais empresas busquem uma nova marca: reconhecendo todos os danos que COVID-19 causou e reposicionando sua marca para o futuro pós-pandemia. Mas é importante ser estratégico em relação a esses movimentos e abraçar o paradoxo do novo e familiar para garantir que a reformulação da marca não afaste ainda mais os clientes.

POR QUE TODA ESSA REFORMULAÇÃO DE MARCA AGORA?

De acordo com um artigo de agosto de 2020 , a McKinsey relata que 75% dos americanos mudaram de marca durante a pandemia. Os três principais motivos são valor, disponibilidade e conveniência. Isso significa que há uma grande oportunidade de atrair novos clientes que podem estar mudando de preferência após a mudança no estilo de vida que experimentaram no ano passado. Quando as restrições da pandemia forem removidas, os clientes irão atrás do que antes estava fora de seu alcance. Uma pesquisa recente da Harris ressalta este fato: há muita demanda reprimida e as marcas querem ser capazes de lucrar com isso com uma cara nova quando isso acontecer.

[Imagens: Burger King, GM, Pfizer]

As tremendas dificuldades do ano passado também mudaram o que os consumidores procuram em uma marca. Há uma crescente demanda por transparência e autenticidade , bem como um desejo de que as empresas estejam mais atentas a questões como justiça racial e desigualdade. As gerações mais jovens, em particular, desejam que as marcas sejam mais sustentáveis ​​e voltadas para a missão. As marcas precisam encontrar uma maneira de comunicar seu propósito, referindo-se ao que todos passaram juntos, como seus negócios confortaram as pessoas durante esta crise e como elas “estarão lá” e serão relevantes em um futuro em constante mudança.

MAS A REFORMULAÇÃO DA MARCA PODE SAIR PELA CULATRA?

Quando mudar a marca e quando não é uma lição difícil de aprender. Muita mudança pode ser desastrosa. Uma ligeira modificação pode errar o alvo. Em 2009, a Tropicana trocou a icônica laranja da Flórida por uma mais moderna, depois reverteu depois que as vendas caíram 20% em apenas um mês. A Gap também fez uma mudança em seu logotipo em 2010, tentando refletir uma estética mais minimalista. Após reação imediata , ele mudou rapidamente de volta para o design do logotipo original. Como empresa, é importante perguntar: quais são os objetivos do rebranding? É uma chance de reposicionar, criar alinhamento e relevância ou simplesmente comunicar crescimento e inovação ao mercado? Se uma empresa não consegue transmitir claramente sua mensagem, seu rebranding pode prejudicá-la.

Caminhar na linha tênue entre “novo começo” e “confiabilidade inabalável” é um imperativo de negócios. Fresco e familiar é um paradoxo chave para as empresas aproveitarem, e não é fácil. Os clientes buscam relevância crescente em um mundo em constante mudança, ao mesmo tempo em que anseiam pela estabilidade de uma marca confiável. O marketing da Ford é conhecido por sua capacidade de reformular a marca com sucesso. No ano passado, inclinou-se para a nostalgia e investiu em novas tecnologias com o relançamento do Ford Bronco; agora ele joga magistralmente com o tema retro cool-con-modern swag. Em 2014, o Corvette Stingray foi lançado com a capacidade de queimar borracha e obter 29 mpg. . . mais poderoso, porém mais eficiente.

COMO ABORDAR UMA REFORMULAÇÃO DA MARCA

Um artigo da McKinsey de maio de 2020 observou que “as marcas obtêm seu poder de três fontes: ciência (geração de insights e medição de desempenho), arte (criatividade) e habilidade (gestão e execução).” Fundamentos de marca robustos são especialmente importantes em tempos de mudança acelerada: profundo entendimento dos clientes e mercados, propósito criativo e claro e foco na experiência da marca. Todos devem ser entregues de forma consistente para impulsionar a percepção da marca e o desempenho dos negócios.

Para obter as respostas, é necessário um novo pensamento, assim como um diálogo saudável e uma ação sistêmica. Isso significa que os líderes devem adotar uma abordagem de pensamento “e” – identificando pares de opostos e determinando como eles são interdependentes em relação a um objetivo principal. Fresco e familiar são interdependentes porque ambos são vitais para atingir o objetivo: uma marca vencedora que constrói a base de clientes.

Abbott é uma marca vencedora há mais de 130 anos. Foi fundado em um paradoxo de lógica e criatividade e tem slogans que comunicam esses dois valores: “transformar a ciência em cuidado” e “viver sua melhor vida, agora e no futuro”. As marcas vencedoras querem ser conhecidas pela inovação; ao mesmo tempo, os clientes devem abraçá-los por sua estabilidade.

Por onde começar, ao aplicar esse pensamento paradoxal?

1) Revisite sua missão, visão e valores atuais.
2) Avalie a força “presumida” de sua marca atual – qualitativa, quantitativa, mídia social.
3) Ouça sua base de clientes (atuais e potenciais), o mercado, sua concorrência, seu ambiente em mudança.
4) Pense em quais partes de sua empresa precisam permanecer estáveis ​​e o que precisa ser mudado.
5) Seja claro sobre o objetivo específico da sua estratégia de rebranding: superar uma crise, nova missão ou visão para o seu negócio, reposicionamento de mercado, fusão / aquisição, nova localização, etc.
6) Planeje o redesenho para estabilidade e mudança / agilidade.
7) Teste com sua base de clientes.
8) Lançamento de artesanato e comunicação com o envolvimento do cliente.

Veremos alguns vencedores e perdedores na pressa de reformular a marca em 2021? Sim, claro. Nem todos os rebrands são criados iguais. As empresas que são capazes de alavancar o pensamento paradoxal no desenvolvimento de sua nova identidade de marca criarão o tipo de vantagem competitiva que permite que as empresas prosperem.

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