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21 de março de 2020

A psicologia da cor e do design emocional

A psicologia da cor e do design emocional

De vez em quando, os psicólogos mudam de idéia sobre o que impulsiona o comportamento humano. No início de minha carreira, os psicólogos alegaram que as pessoas tomavam decisões racionais. Hoje, graças à neurociência, a visão predominante é que tomamos decisões irracionais e emocionalmente orientadas.

Embora gostemos de nos ver como pensadores racionais, nossas emoções direcionam amplamente a maneira como pensamos e nos comportamos. Não há consenso sobre quantas emoções moldam nosso comportamento, mas muitas vezes você vê números que variam de 85% a 99%.

Quanto mais entendermos os fatores que moldam a emoção, mais equipados estaremos para criar sites deliciosos, criar mensagens motivadoras, lançar campanhas de marketing persuasivas – você escolhe.

Pesquisas mostram que os visitantes formam a opinião de um site em cerca de 50 milissegundos, amplamente baseados na aparência visual [1]. A cor é um dos muitos fatores de design que têm um grande impacto no julgamento, na emoção e no comportamento do visitante, mas é amplamente mal interpretado e mal utilizado.

O design emocional é mais do que prazer

Embora muitos designers descrevam o design emocional como “design para deleite”. Há muito mais no design emocional do que prazer. Se você realmente deseja entender o design emocional, precisará entender todo o espectro de emoções que impulsionam o comportamento.  No entanto, o que a maioria dos designers não entende é que o design emocional tem menos a ver com boas vibrações e mais com a arte de aplicar conceitos da neurociência.  As emoções moldam como as pessoas se sentem, pensam e se comportam. O design emocional leva você a mergulhar profundamente na neurociência da personalidade, como a dopamina direciona o comportamento, o design para a ativação do sistema nervoso e muito mais. 

No design emocional, nosso objetivo é projetar para todas as emoções possíveis. Isso significa projetar o pior e as melhores emoções. Para melhorar o design emocional, você precisa entender como as emoções funcionam em dois níveis. Primeiro, o nível psicológico ajuda a descrever emoções de maneira conceitual, através da experiência em primeira mão. Segundo, o nível biológico baseia-se na neurociência e ajuda a explicar como as emoções funcionam de uma maneira incrivelmente perspicaz e precisa. 

Neste artigo, veremos um sistema simples que combina as duas perspectivas.  

As 3 dimensões da emoção: excitação, prazer e controle

Para entender a ciência por trás do design emocional e da psicologia das cores, vamos começar examinando os blocos básicos de emoções e sentimentos.

Existem algumas visões concorrentes sobre o que são emoções. Na escola dimensional do pensamento, as emoções são construídas através de processos neurológicos complexos, caracterizados por três dimensões: excitação, prazer e controle. Os neurocientistas argumentam que essa visão da emoção se alinha melhor com a atividade que eles observam dentro do cérebro das pessoas. 

Cada emoção aumenta ou diminui essas três dimensões. Quando sentimos uma emoção, isso significa que temos consciência dessas dimensões. Por exemplo, experimentamos excitação por nos sentirmos esgotados versus energizados, prazer por nos sentirmos estressados ​​versus encantados e controle por nos sentirmos humilhados versus orgulhosos. 

O ponto de partida para o design emocional é aprender como atingir essas dimensões emocionais. 

1. Excitação

Excitação é o nível de energia física e cognitiva experimentada. Quando a excitação aumenta, nos sentimos energizados e focados, tanto física quanto mentalmente. Quando a excitação é reduzida, nos sentimos letárgicos (baixos níveis de energia) e fora de foco.

Para aumentar a excitação do usuário:

  • Adicione indutores de estresse, como urgência.
  • Prometa uma recompensa com uma forte proposta de valor.
  • Introduzir uma ameaça ou oportunidade genuína.
  • Apelo à atração sexual.

2. Prazer

Prazer, ou valência, é como as emoções agradáveis ​​ou dolorosas são sentidas. Quando uma emoção é agradável, nos sentimos curiosos, engajados e recompensados. Quando o prazer é baixo, sentimos estresse emocional e dor, o que cria um forte desejo de melhorar as coisas. Algumas emoções complexas desencadeiam duas emoções opostas ao mesmo tempo. Por exemplo, a nostalgia evoca alegria e dor.

Para aumentar sentimentos agradáveis:

  • Dê elogios sinceros e críveis.
  • Mostre fotos de seus amigos íntimos, animais de estimação e familiares.
  • Crie antecipação e suspense.
  • Use o humor para deliciar e diminuir o estresse.

3. Controle

Controle é quanto poder sentimos em qualquer situação ou hierarquia social. Quando o controle aumenta, nos sentimos calmos, confiantes e seguros. Os sentimentos de auto-eficácia estão ligados à capacidade e capacitação, o que nos faz sentir confiantes em nossa capacidade de obter resultados. Quando o controle é reduzido, nos sentimos incertos e inseguros. Vergonha e humilhação levam ao desamparo, que em casos extremos nos faz sentir como se a esperança estivesse perdida.

Para aumentar os sentimentos de controle:

  • Capacite e habilite-os.
  • Ofereça opções claras e transparentes.
  • Mostre gratidão e respeito.
  • Ensine novas habilidades. 

Os quatro quadrantes motivacionais: otimista, pessimista, inseguro, seguro

Quando se trata de motivação e aprendizado do usuário, o Cugelman Emotion Map simplifica as estratégias de design emocional em quatro quadrantes motivacionais.  

Otimista: Motivado para ter prazer

Esse quadrante de emoções altamente excitantes e prazerosas é onde sentimos controle, motivação e prazer. É aqui que sentimos curiosidade, entusiasmo, orgulho, otimismo e engajamento. Essas são as emoções mais agradáveis ​​que nos energizam, nos concentramos e direcionam o “comportamento de abordagem”, onde ficamos curiosos e nos movemos para olhar mais de perto. Você pode usar essas emoções para motivar as pessoas através da antecipação da recompensa. Quão? Por meio de proposições de valor, declarações de benefícios, ofertas atraentes, brindes gratuitos – tudo o que desencadeia dopamina. Se você cumprir suas promessas, as pessoas ficarão ainda mais empolgadas na próxima vez que virem suas propostas de valor. No entanto, observe o uso de táticas de clickbait à medida que a dopamina cai quando percebemos que fomos enganados. 

Pessimista: Desmotivada pelo Medo de Ganhar Dor

Esse quadrante de baixa excitação, emoções negativas e falta de controle é onde sentimos desamparo, vergonha, humilhação, pessimismo e letargia. Talvez você tenha sido envergonhado involuntariamente por jogos insensíveis ou uma falta de garantia de qualidade tenha tornado impossível uma tarefa simples, por exemplo. Essas são as piores emoções que as pessoas podem sentir. É onde a depressão e o tormento emocional existem. Você precisa ter cuidado ao projetar essas emoções. 

Nesse quadrante, podemos usar técnicas positivas, como esperança promissora para um futuro melhor. O marketing de status e a motivação baseada no orgulho funcionam prometendo aos usuários que, se fizerem X, eles elevarão sua posição social. “Este produto / serviço / programa o tornará mais rico, respeitado e mais feliz. Pague-nos e ajudaremos você a chegar lá. 

As empresas fazem os usuários sentirem essas emoções o tempo todo. Para motivar as atualizações, as empresas geralmente classificam os novos pacotes baseados em nuvem como superiores, enquanto dão dicas sobre as deficiências do pacote anterior. Em seguida, eles enviam um acordo de atualização no qual, se você pagar o X, sairá do seu pacote desatualizado e ruim. O que seria freemium sem essas emoções? 

Tenha cuidado com essas emoções. Se você prender alguém aqui por tempo suficiente, corre o risco de provocar ressentimento ao longo da vida. Se você se motivar prometendo ajudá-los a sair e fracassar, corre o risco de ser rotulado de desonesto e incompetente. No entanto, se você entregar em excesso, os usuários ficarão agradecidos e podem até sentir que lhe devem uma. 

Inseguro: Motivado para remover a dor

Este é um quadrante de prevenção de ameaças, onde sentimos urgência, suspeita, vigilância, medo, estresse e ansiedade. É aqui que também existem desprezo, indignação moral, ciúme, inveja e agressão. Isso aumenta a excitação e mantém os usuários focados, mas de maneira suspeita. 

No design emocional, você aplicará emoções estrategicamente por meio de estratégias de aversão à perda, aproveitando a motivação para evitar ameaças. Basicamente, você informa aos usuários sobre uma ameaça e oferece a eles uma maneira de evitá-la.  Os exemplos incluem proposições de valor como “Não seja vulnerável a hackers. Compre nosso software antivírus. ” Ou “Os preços dos ingressos aumentam amanhã. Obtenha a taxa antecipada agora. Ou: “Aja agora enquanto durarem as quantidades”. 

Em geral, a exposição prolongada a emoções estressantes pode levar a extrema ansiedade e problemas de saúde. No entanto, a exposição a curto prazo é emocionante e energizante. O truque ao projetar para este quadrante é a aplicação medida de “bom estresse”, suficiente para motivar os usuários sem provocar ansiedade. 

Tenha cuidado ao aplicar padrões de design baseados em estresse. A aplicação incorreta dos padrões de design que exercem estresse pode acidentalmente sair pela culatra e danificar a reputação de uma marca. Nunca permita que seus usuários sintam que estão sendo expostos ao medo, e nunca permita que seus colegas usem desonestos motivadores de estresse, como escassez falsa, urgência ou qualquer técnica de pressão falsa. 

No entanto, uma aversão honesta à perda combinada com uma oferta motivadora e uma mensagem de eficácia é uma poderosa combinação de estratégias psicológicas. 

Seguro: desmotivado pelo medo de perder o prazer

Esse quadrante de emoções positivas e de baixa excitação é onde baixamos a guarda e nos sentimos seguros, agradecidos, confiantes e satisfeitos. É aqui que crescem os sentimentos de confiança e lealdade a longo prazo. As pessoas se sentem tão seguras ao interagir com você que começam a surgir relacionamentos duradouros. Esse é o objetivo final de qualquer estratégia de design emocional, a base para a construção da lealdade ao longo da vida. Você receberá usuários aqui através da repetição de entrega excessiva, gratificando os usuários pela lealdade a longo prazo. 

Tenha cuidado, no entanto. Entrega em excesso pode ser insustentável. Haverá momentos em que você precisará mover seus usuários para fora dos relacionamentos de lealdade a longo prazo. Por exemplo, um operador SaaS pode precisar mover seus usuários gratuitos satisfeitos para pacotes pagos. Ou eles podem ter dificuldade para mover clientes herdados para pacotes mais novos também. 

Puxar as pessoas para fora de relacionamentos seguros significa libertá-las, seja através de emoções inseguras ou pessimistas, com as quais você precisa lidar com extremo cuidado e respeito. Essa é sempre uma jogada arriscada e precisa ser tratada com bastante perspicácia e empatia. 

Usando cores no design emocional

A psicologia da cor é complexa. Não é tão simples como declarar que o verde desencadeia a prosperidade e o amarelo desencadeia a felicidade. Existem nuances culturais e sociais que afetam as associações cor-emoção. Por exemplo, o vermelho tem associações com o perigo nos países ocidentais, mas é a cor da felicidade e da fortuna na China. No entanto, em ambas as regiões, ele tem associações comportamentais para parar (graças aos semáforos). Para aumentar a complexidade, qualquer uma dessas associações pode mudar no período de apenas alguns anos.

Associações universais de cores e emoções não existem. No entanto, existe alguma consistência entre os estudos que comparam a cor à excitação, prazer e controle. Este gráfico resume um desses estudos, mostrando a relação entre matiz no comprimento de onda e emoções.

Os dados neste gráfico são da tese de Camgoz, N. (2000), extrapolada e mapeada em um guia de psicologia das cores por Cugelman, B e Cugelman, R (2020). Inclui apenas cores “espectrais”.

Este gráfico representa uma tendência que você encontrará em vários trabalhos científicos e é seguro generalizar para os países ocidentais. Defendo usá-lo como um guia geral, mas depois testando em seu público específico. 

Então, se você está projetando para algum dos quadrantes motivacionais, quais cores podem ajudá-lo a obter o tom emocional certo?

1. Inseguro

Vermelho, laranja, amarelo e outras cores quentes são indutoras de estresse que capturam a atenção, tornando-as perfeitas para prazos e mensagens de erro. Essas cores quentes são ótimas para qualquer mensagem de aversão a perdas. O preto de alto contraste funciona da mesma forma, mas tem a vantagem adicional de ser acessível aos deficientes visuais. Não use demais esses tons quentes e indutores de estresse, ou o site poderá começar a parecer uma loja inútil administrada por traficantes desprezíveis. Seja de bom gosto.

2. Otimista

Apesar da crença popular, o verde é a cor mais otimista desses estudos, devido às suas conotações de prazer, excitação e controle. Na escala acromática, cinza claro e branco são os mais otimistas. Tente criar um volume saudável de conteúdo otimista. Se você deseja mantê-los motivadores, limite a aplicação e tente introduzir o máximo de variação possível. Lembre-se de que as recompensas desaparecem com o tempo; portanto, continue mudando e não exagere.

3. Seguro

O azul frio é a cor menos excitante, associada às emoções mais reconfortantes e agradáveis. Possui associações com segurança, empoderamento e competência. Não é tão chamativo como vermelho ou verde, por exemplo, portanto, essa não é uma boa opção para mensagens críticas. Isso cria boas paletas de design contextual. Nada mal para tarefas digitais de maior risco.

4. Pessimista

Na escala acromática, o ponto mais deprimente é o cinza médio. Quando se trata de cores, não existe uma zona clara de emoções pessimistas. Portanto, talvez o excesso de cinza seja a melhor maneira de pintar uma imagem pessimista. 

Conclusões

A cor é apenas um dos muitos fatores que afetam a emoção e a motivação do usuário. Não existe em um vácuo proverbial, mas pode ser incrivelmente poderoso quando entendido e aplicado adequadamente.

Em nível estratégico, os quadrantes emocionais o ajudarão a definir os objetivos mais amplos do design emocional, enquanto a pesquisa em psicologia das cores o ajudará a definir melhor o tom. 

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