O design eficaz está enraizado na compreensão de como o valor percebido de uma marca é adquirido.
Nada perturba um designer como uma prancheta em branco, mas não pelo motivo que você possa imaginar.
A cultura ocidental do século XX alimentou o mito do artista torturado, um indivíduo criativo que expressa a turbulência interna por meio da cor e da forma. Agrupamos designers nessa categoria e, ao fazer isso, aceitamos a ficção do ‘bloco do designer’, um estado em que um designer perde o contato com sua musa.
Compare um colunista com um jornalista; a distinção fundamental é que um colunista escreve artigos de opinião auto-iniciados enraizados em sua própria experiência, um jornalista relata fatos. Um colunista pode perder sua musa; um jornalista (espera-se) não perde os fatos.
Um designer trabalha com fatos, não opiniões. Certamente, os designers são criativos e alavancam essa criatividade para provocar o interesse humano, para apresentar os fatos de maneira envolvente. Mas um designer não embeleza ou engana; um designer é guiado por fatos.
Esses fatos são definidos em um brief de design, uma única fonte de verdade a partir da qual todas as decisões podem ser extrapoladas.
Nada perturba um designer como uma prancheta em branco, porque significa um briefing de design sem os fatos necessários para tomar decisões informadas.
Um briefing de design vem do cliente. A maioria das decisões chega a esse documento: contido ou aberto, amplo ou nicho, enérgico ou calmo. O designer interpreta as decisões de forma visual, mas todo bom design pode ser rastreado até as próprias decisões.
A maioria dos clientes não sabe como escrever um briefing de design. Guiar uma empresa significa olhar para o futuro, e é difícil ver o lugar em que você está quando seus olhos estão fixos no horizonte. Eu me sentei com executivos com salários de sete dígitos, que falam eloqüentemente sobre seu setor e, ainda assim, são incapazes de definir o argumento de venda de sua própria empresa.
Qualquer designer semi-competente é capaz de extrair um briefing de design de uma simples conversa. Não é uma abordagem incomum para um designer discutir um projeto longamente e, em seguida, escrever seu próprio brief de design. A falha dessa abordagem é que o briefing, embora não necessariamente errado, está a um passo dos fatos.
Felizmente, existe um segredo para escrever um briefing de design de sucesso. Basta responder corretamente a uma pergunta simples: como sua marca adquire seu valor percebido?
Valor percebido é o valor que um consumidor atribui ao seu serviço ou produto, seja medido como desejabilidade, utilidade, valor material ou algum outro fator.
Para determinar como seu valor percebido é adquirido, pergunte-se o quão estabelecida é sua empresa nesse campo. (A parte essencial dessa questão está em seu campo. Por exemplo, se você fabrica carros, uma empresa estabelecida seria um nome familiar; se você fabrica estetoscópios, é improvável que uma empresa estabelecida seja conhecida fora da profissão médica.)
As empresas tendem a ser estabelecidas em virtude do fato de que podem sustentar seu tamanho em relação à sua indústria. Muitas vezes, as grandes empresas definem as normas do seu setor e seu valor percebido é adquirido com o tempo.
As PMEs, especialmente as startups, tendem a ser perturbadoras – isso também se aplica a empresas que estão mudando horizontalmente para um novo campo. A falta de exposição prévia dos consumidores significa que as empresas disruptivas têm pouco valor adquirido. Em vez disso, as empresas disruptivas ganham seu valor percebido por associação.
Há um constante push and pull entre o valor adquirido e o valor associado. As empresas tentarão se diferenciar de seu setor para defender seu valor adquirido; As PMEs se conectarão com os líderes do setor para aumentar o valor associado.
A natureza dos negócios é que a maioria das empresas causa transtornos por não ter sido estabelecida. Isso significa que seu valor é por associação. Um novo produto bancário pode falar sobre inovação, mas a linguagem visual subjacente refletirá as normas da indústria para ganhar valor de marca por associação.
Todas as organizações estratégicas, independentemente de como realmente ganham valor aos olhos de seus clientes, apresentam-se como o que não são. As empresas querem ser vistas como inovadoras e originais; As PMEs querem ser vistas como estáveis e confiáveis. Como seres humanos, as empresas falam sobre as áreas que acreditam estarem ausentes em si mesmas.
Existem dois eixos ao longo dos quais um designer pode posicionar uma marca. Uma é como a marca realmente adquire seu valor; a outra é como ela se comercializa.
Os dois eixos não são iguais. A principal das duas é como você realmente adquire o valor da marca, porque isso se baseia em fatos. O eixo principal dita decisões de design fundamentais, como ritmo, tom e estratégia abrangente. O secundário dos dois é a estratégia de marketing porque é flexível. O eixo secundário governa as decisões mais superficiais, como cor, tipografia e imagens.
As melhores soluções de design colocam uma marca em uma das duas posições:
Principalmente estabelecido e secundariamente perturbador;
ou principalmente perturbador, e secundariamente estabelecido.
Os designs mais impactantes jogam com esse contraste.
O design eficaz comunica valor aos consumidores. Para isso, adota uma abordagem que acentua o valor adquirido ou o valor associado.
Ao criar um brief de design, seja claro sobre como sua marca adquire seu valor percebido. Seu designer deve ser capaz de posicioná-lo corretamente e, a partir dessa posição, todas as decisões de design fluirão.