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25 de agosto de 2019

Branding está morto, o CX Design é rei

Branding está morto, o CX Design é rei

Uma das coisas mais difíceis sobre o design é acompanhar a terminologia. Há muitas palavras para aprender e as definições freqüentemente se sobrepõem. Mas não pense por um momento que dois termos significam exatamente a mesma coisa. Distinções são abundantes. Abreviaturas são importantes.

Assim é com a experiência do usuário e o design de experiência do cliente, ou UX vs. CX. As duas disciplinas estão tão intimamente relacionadas, suas diferenças tão obscuras, que às vezes são usadas de forma intercambiável.

Originalmente, o guarda-chuva de UX tinha como objetivo cobrir todas as facetas da interação de um indivíduo com uma empresa, mas nossa era distintamente digital complicou as coisas. O UX agora está associado à qualidade das interações entre um usuário e um produto digital, e o design do CX abrange todos os outros encontros que uma pessoa tem com um negócio.

Todos os outros encontros – o escopo é enorme.

Atualmente, os designers de UX geralmente se concentram em uma série de tarefas orientadas por objetivos e na qualidade geral das interações; Por exemplo, “Como podemos melhorar a navegação móvel para que as pessoas possam encontrar as coisas com mais facilidade?”

Para criar experiências coesas, os designers de UX também devem estar cientes das maneiras pelas quais seu trabalho afeta os recursos existentes. “Mudar nossa navegação melhora a capacidade de descoberta e acelera nosso processo de compra (ou aumenta nossas taxas de conversão)?”

Zoom com UX. Diminuir o zoom com o CX. É um emparelhamento natural.

Mas e as outras disciplinas de design? Como eles se encaixam na equação de design do CX? Mais especificamente, que impacto o design da marca tem na experiência do cliente? No mínimo, parece que os designers de marca devem estar cientes de todas as maneiras pelas quais seus clientes interagem com os clientes.

Evite uma marca míope

Os designers de marca têm uma capacidade incrível de identificar os atributos que tornam as empresas especiais.

  • O que eles fazem melhor?
  • Como eles são diferentes da concorrência?
  • Por que alguém deveria se importar?

Com esses insights em mãos, os designers de marca unificam as verdades mais essenciais em uma promessa entre empresa e cliente.

Essa promessa, a promessa da marca, tem poucas palavras, mas permeia todos os aspectos das atividades de uma empresa. Ele nomeia um objetivo comum e inspira todos os envolvidos a se moverem com um senso compartilhado de missão.

Mas uma promessa de marca pode ser restritiva – especialmente quando um designer de marca não aprecia o alcance total dos pontos de contato de uma empresa (também conhecido como qualquer interação que tenha o potencial de mudar os sentimentos de um cliente em relação a um negócio).

Por exemplo, uma equipe de design fecha um contrato com uma cadeia de supermercados e vai all-in em uma estratégia que prioriza as interações digitais. Eles definem uma promessa de marca atraente e descrevem uma mentalidade de toda a empresa que enfatiza ferramentas e conteúdo digital de alta qualidade.

Infelizmente, a equipe não dá o mesmo nível de cuidado com a experiência de tijolo e argamassa da mercearia e não desenvolve um plano para infundir interações na loja com os sentimentos atualizados da marca. Um aspecto crucial do design da CX e do envolvimento do cliente foi ignorado.

Com o tempo, os clientes ficam frustrados porque a rebrandagem brilhante que eles encontram on-line não se traduz para o mundo real. As interações pessoais com a mercearia não se tornaram marcadamente piores, mas se sentem lentas e datadas, em contraste com as elevadas expectativas estabelecidas pela remarcação.

Apatia CX causa garantia de marca irrelevante

O design de identidade visual baseia-se no design da marca. Uma promessa de marca é a base, os valores da marca são o quadro e os elementos dentro de uma identidade visual são os acessórios e os toques finais. Eles incorporam os aspectos mais importantes da marca na forma visual e servem como referências estéticas para uma série de materiais promocionais.

Branding está morto, o CX Design é rei

Para criar uma identidade visual eficaz, é crucial que um designer de marca tenha conhecimento geral da jornada do cliente de uma empresa – todas as maneiras pelas quais os clientes interagem com a empresa e executam tarefas ao longo do tempo. Por que isso é tão importante?

Criar material promocional para brand channels não é como criar uma interface responsiva para diferentes tamanhos de tela. Não é suficiente reciclar e redimensionar os mesmos elementos de design repetidamente. Cada canal tem restrições exclusivas e demandas de conteúdo.

Tempo, escala, distância, distrações ambientais e expectativas do usuário são apenas alguns fatores que entram em jogo. Não é necessariamente tarefa do designer de marca criar material promocional, mas é seu trabalho projetar uma identidade visual que seja adaptável a vários cenários.

Vamos expandir nosso exemplo anterior – a equipe da marca que vai all-in em digital.

Ao construir a identidade visual da cadeia de supermercados, a equipe da marca decide delinear um conjunto de diretrizes de fotografia que dará ao comerciante uma sensação mais íntima e humana. As intenções da equipe são boas: elas querem cultivar uma presença social e social mais compreensível, mostrando pessoas felizes aproveitando os produtos da mercearia.

Mas as fotos centradas no ser humano não explicam o sucesso passado da cadeia de promover produtos fora de casa – em vez disso, os anúncios devem ser interpretados em um piscar de olhos. Quando um novo conjunto de outdoors, envoltórios de ônibus e quiosques são projetados seguindo as diretrizes da equipe da marca, eles são visualmente atraentes, mas as fotos de pessoas sorridentes não comunicam totalmente as ofertas oferecidas pela mercearia. Os anúncios não conseguem atrair a atenção de motoristas e pedestres, e a campanha fracassa.

Branding está morto, o CX Design é rei

Brand Designer Keys para a Consciência Omni-channel

Os canais de marca são únicos e estão evoluindo

Cada canal que uma empresa usa para se comunicar com os clientes tem suas próprias idiossincrasias. O que funciona em um canal não é garantido para funcionar em outro.

Alguns canais são estruturados para interações altamente personalizadas, outros menos. Um canal pode ser direcionado a vídeos detalhados, enquanto outro é conhecido por clipes de áudio curtos.

Canais não são estáticos também. Recursos, popularidade e demografia estão sempre em fluxo. Apenas quando todos pensam que têm uma ideia de “onde os usuários estão gastando seu tempo”, um novo canal surge e interrompe tudo.

O paradigma não pode ser controlado. Flexibilidade é primordial.

Não há como dominar todos os canais. Fit é crucial.

Consistência é a força vital do engajamento

O engajamento mede o sentimento de relacionamento do cliente com um produto ou empresa. Sentimentos e relacionamentos podem ser volúveis, mas prosperam na consistência.

O takeaway para designers de marca? A consistência abrange mais do que decisões de design visual, como posicionamento de logotipo e uso de cores. Cada ponto de contato impressiona. Toda interação afeta a percepção. Nenhuma parte da jornada do cliente é inconsequente ou descartável.

A experiência do cliente está interconectada

O design da experiência do cliente é uma rede de interações interconectadas. Os pontos de contato não existem independentemente um do outro. Todos fazem parte da mesma história, todos ligados à promessa principal da marca.

Uma experiência de compra no celular não termina. Ele se estende ao unboxing, configuração e uso regular. Ele continua por meio de campanhas publicitárias e suporte ao cliente. Ela perdura nas mídias sociais. Por fim, dá nova vida com a escolha de fazer ou não outra compra.

CX reforça a relevância da marca

Branding está morto? Dificilmente. Está mais forte do que nunca, mas isso não muda o fato de que uma interação ruim destrói até mesmo a promessa de marca mais inspiradora. Os designers de marca podem controlar o que acontece em todos os pontos de contato? Não, mas eles podem projetar marcas que estão desconectadas da realidade – marcas que fazem grandes promessas, mas não entregam quando isso é importante. Quando tal desconexão existe, os clientes tendem a procurar em outro lugar.

A marca não está morta, mas os dias de criação de marcas sem incorporar uma mentalidade de design CX estão chegando ao fim.

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