um mundo barulhento em que vivemos. Com a mídia social capacitando quase todos os consumidores e as marcas que competem por uma fatia de sua atenção, o argumento para o marketing criativo e relacionado é mais forte do que nunca.
Mas o público pode ser inconstante. Longe estão os dias de compradores malucos caindo por uma venda difícil, especialmente quando os concorrentes estão esperando para conseguir uma barganha mais difícil. Não se engane: quando você tem um produto sólido voltado para um público exigente, o segredo do sucesso é eliminar o ruído e se conectar genuinamente com o cliente.
É aqui que diversas equipes de produtos têm uma vantagem significativa. Com uma gama mais ampla de pontos de vista representados em todo o processo criativo, seu projeto tem mais chances de atingir as notas certas com uma parcela maior de seu público.
O ROI da diversidade
Em um ponto da minha carreira, tive a interessante experiência de trabalhar em um serviço voltado para dois públicos: homens e mulheres. Como as partes interessadas eram todas do sexo masculino, elas facilmente se solidarizavam com a parcela masculina de sua clientela e podiam oferecer uma orientação perspicaz sobre como apresentar seu serviço de uma maneira que repercutisse nos homens.
Era uma história diferente, no entanto, quando se tratava do segmento feminino de seu mercado. Apesar dos meus melhores esforços, não consegui convencer as partes interessadas de que suas decisões criativas eram, àquela altura, “chapéu velho”. Que as mulheres (como eu) responderiam mais positivamente a uma abordagem mais moderna do marketing direcionado para mulheres.
Em 2017, o Boston Consulting Group entrevistou mais de 1.700 empresas em oito países. Eles examinaram a diversidade gerencial em diferentes dimensões (gênero, raça, carreira, educação e mais) e o impacto que isso teve na linha de fundo. Eles encontraram uma relação estatisticamente significativa entre a diversidade e os resultados da inovação , independentemente do país em que a empresa operava.
Como profissionais digitais, o que nos motiva é o resultado UX de nossos produtos, mas essa é apenas uma área em que a diversidade gera valor. Maior diversidade dentro de uma organização, juntamente com as políticas e a cultura que permitem que a diversidade exista, dá voz a uma gama mais ampla de perspectivas.
Isso, por sua vez, facilita o pensamento criativo e permite a inovação – que é exatamente o que a pesquisa do BCG encontrou:
Calculamos, com base em nossos dados de pesquisa, que as receitas de inovação poderiam aumentar em 1%, enriquecendo a diversidade da equipe de gestão, 1,5% em relação à origem nacional, 2% em relação à origem da indústria, 2,5% em relação ao gênero e 3% em relação a gestores com diferentes carreiras. Com maiores aumentos em mais dimensões, o potencial de elevação total poderia, portanto, ser ainda mais significativo.
Diversidade significa remover as barreiras ao seu sucesso
O problema da falta de diversidade é o feedback – quando as vozes familiares reforçam umas às outras e excluem novos insights. Este é um fenómeno de neutralidade de género, neutro de raça, neutro de fundo e agnóstico de cultura que todas as empresas, grandes e pequenas, enfrentam diariamente.
Até que você seja chamado em uma tempestade de mídias sociais , o efeito do loop de feedback passa relativamente despercebido. Você apenas continua atendendo clientes com pouca necessidade de questionar “o modo como as coisas são feitas”. Você não necessariamente perde nada a curto prazo, mas sabota sua capacidade de ter um melhor desempenho, junto com suas chances de acompanhar um mercado que vai continuar sem você.
Não é que queremos ignorar as vozes externas e os benefícios que elas podem nos levar. É mais que condições como preconceito cognitivo (muitas vezes preconceitos implícitos ), política corporativa, orçamentos apertados, prazos iminentes e outros fatores humanos e organizacionais nos impedem de reconhecer todas as informações à nossa disposição. Resumindo: estamos muito ocupados e importantes para admitir que podemos estar fazendo errado.
Mesmo equipes diversas não podem escapar completamente dessa armadilha. Mas, como naturalmente incluem uma gama mais ampla de pontos de vista, essas equipes têm mais probabilidade de apreciar as nuances e as lutas do público-alvo. Isso se traduz em soluções mais inovadoras, produtos mais acessíveis e mensagens de campanha mais ressonantes.
Inclusão: criar uma cultura onde a diversidade possa prosperar
A diversidade não é necessariamente a contratação de mais mulheres, pessoas de cor, designers ou desenvolvedores. É sobre olhar além das barreiras artificiais e desafiar suas suposições. É sobre admitir que seu time pode não saber a resposta, então ter coragem de perguntar a alguém que possa.
É preciso uma cultura inclusiva para que a diversidade prospere. Ou seja, um ambiente onde todos se sentem bem-vindos para participar, seguros para se expressar e com poderes para contribuir – independentemente de posição, mandato, gênero, raça ou cargo. De minhas próprias experiências, aqui está o que eu recomendaria como ponto de partida para dinamizar sua cultura organizacional.
Certifique-se de que todos se sintam confortáveis fazendo sugestões
De maneira mais simples, isso significa garantir que todos tenham a oportunidade de compartilhar suas ideias em reuniões – talvez você precise perguntar diretamente aos mais calmos (e apoiá-los se eles tiverem dificuldades) ou limpar o caminho para que seus funcionários menos sinceros não sejam excluídos ou conversou. Em sua forma mais complexa, isso significa abordar proativamente qualquer hostilidade social, agressão passiva (ou agressão direta) e “culpar a cultura” com o gerenciamento de conduta prática.
Busque feedback de um grupo mais amplo
“Grupo mais amplo” pode significar toda a equipe além do grupo do projeto ou mesmo de fora da sua equipe, que pode estar mais próxima do seu público-alvo. Esses estranhos trazem novos olhos com maior probabilidade de detectar áreas onde sua mensagem não é clara ou até mesmo potencialmente prejudicial à marca e à experiência do usuário.
Gire o trabalho de liderança entre a equipe
Este é especialmente valioso quando se trata de organizar e facilitar as reuniões. Quando você permite que várias pessoas moldem a conversa em pontos críticos de decisão, você encontrará novas perspectivas, o que naturalmente leva a abordagens novas e mais interessantes para resolver um problema. Além do mais, dar a todos uma oportunidade de flexionar suas habilidades e apreciar os desafios de seus pares pode ajudar a fomentar a confiança e uma comunicação mais positiva entre a equipe.
Aliste pessoas dedicadas à causa inclusiva
Não é fácil desafiar o status quo. Se você acha que seu ambiente está em falta, procure líderes sociais naturais dentro da empresa – geralmente pessoas amigáveis, extrovertidas e acessíveis – que possam contribuir indiretamente. Incentive-os a apoiar seus colegas de equipe, especialmente se eles voltarem para você com novas iniciativas pró-sociais para melhorar a cultura.
Apoie os esforços inclusivos de seus líderes
Invista em treinamento para sua equipe de liderança e estabeleça sem incerteza as expectativas de sua organização em relação à inclusão. Capacite seus líderes com políticas da empresa que favoreçam o respeito e a igualdade de oportunidades e leve a sério o cumprimento dessas políticas na prática. Elogie quando justo, igualmente entre os funcionários, dando o exemplo certo para seus gerentes fazerem o mesmo. Em última análise, seus funcionários irão olhar para eles como modelos em uma cultura inclusiva.