“A razão é porque empatia, ou pensar em alguém de uma forma emocional, leva a uma maior flexibilidade cognitiva”, diz o professor Kelly Herd.
Se você está criando um novo produto ou campanha de marketing, qual é a melhor fonte de criatividade: seu cérebro ou seu coração? Essa é uma pergunta feita pela Universidade de Connecticut e pela Universidade de Illinois em um novo estudo publicado no Journal of Consumer Research .
Sua conclusão? É o seu coração. É mais importante pensar em como seu público ou usuários se sentem do que como eles podem agir. E uma vez que você sabe disso, você pode realmente mudar seu próprio pensamento para ser mais criativo.
“Muitas pessoas são orientadas para serem muito objetivas. Você é um profissional. Pense nisso de maneira objetiva. Não se envolva em emoções ”, diz Kelly Herd, professora de marketing da Universidade de Connecticut. “Mas o que descobrimos é que [o processo empático] realmente leva a mais criatividade”.
Ao longo de uma série de cinco testes separados, Herd e a equipe de pesquisa pediram às pessoas comuns que conceitassem novos produtos, como brinquedos para crianças, carrinhos de supermercado para idosos e novos sabores de batatas fritas para mulheres grávidas. Crucialmente, metade dos participantes foi instruída a pensar cognitivamente sobre esses problemas – a considerar soluções lógicas. A outra metade dos participantes foi instruída a fechar os olhos por 30 segundos e ter empatia com o usuário final, para tentar sentir o que estava passando, antes de começar o design.
Entre os testes e as tarefas, os designers empáticos foram considerados como sendo os mais criativos (os resultados foram julgados por vários painéis independentes) e, crucialmente, suas ideias não eram menos práticas do que o grupo lógico. Em outras palavras, suas idéias criativas não vieram à custa do realismo.
Por exemplo, quando solicitado a produzir sabores de batatas fritas para gestantes, os pensadores cognitivos surgiram com sabores como “sal” e “churrasco”. Mas os pensadores empáticos pensaram em sabores como picles e sorvete, sushi com wasabi, e algo chamado “margarita para a mamãe”. Sushi e margaritas não são apenas escolhas surpreendentes, são ambos alimentos que a maioria das mulheres grávidas se abstêm de nove meses.
Mas por que a empatia é uma ferramenta criativa tão eficaz? É quando você começa a pensar sobre os sentimentos de alguém que simplesmente se importa mais com eles e trabalha mais? Não, diz Herd. De fato, o estudo controlou essa possibilidade.
“A razão pela qual isso funciona é porque a empatia, ou pensar em alguém de uma maneira emocional, leva a uma maior flexibilidade cognitiva”, diz Herd. “A flexibilidade cognitiva surge quando se pensa em novas ideias e novas informações enquanto você faz um brainstorming.” Basicamente, essa agilidade mental ajuda a considerar muitas possibilidades e a interagir de forma mais fluida sobre as ideias.
“A empatia, na verdade, apenas te faz melhor e mais cognitivamente eficiente. E isso para mim é muito legal ”, diz Herd. “Se você quer motivar as pessoas a serem mais criativas, há muito alcance nisso. Estamos dizendo que você não gasta mais tempo ou mais energia; apenas faça melhor.
Então, como você pode alavancar a empatia para ser mais criativo? O rebanho recomenda uma prática simples. Basta gastar 30 segundos ou um minuto pensando em outra pessoa e em como ela deve se sentir – pode ser de qualquer pessoa, desde o usuário do próximo produto, até um parente para o qual você precisa comprar um presente de Natal.
“Eu acho que pode ser bem rápido”, diz Herd. “Não é como se você precisasse sentar e pensar sobre isso por uma hora para obter esse benefício. Apenas tomar um momento pode mudar seu pensamento.