Os custos invisíveis de colocar seu anúncio na frente de milhões de pessoas aumentam para as marcas.
O Super Bowl é muitas coisas. Jogo do título da NFL. Concerto pop. Instituição cultural. É também o único dia em que as pessoas se importam com anúncios. Esse último vale muito dinheiro para as marcas que decidem anunciar durante o grande jogo.
Em 2000, a E-Trade usou seu anúncio do Super Bowl para brincar sobre quanto dinheiro gastou. Um chimpanzé aperta o play em um toca-fitas, sobe em uma cadeira de jardim e começa a bater palmas e dançar por 30 segundos. O slogan? “Bem, nós acabamos de desperdiçar US$ 2.000.000.”
Mas quanto custa realmente um comercial do Super Bowl ? Provavelmente todos nós já vimos manchetes sobre os custos absurdos de um único comercial de 30 segundos, que, este ano, está se aproximando de US$ 8 milhões. E se voltarmos uma década, o custo em 2015 foi de cerca de US$ 4,5 milhões.
Mas espere. Isso é para apenas 30 segundos de tempo de exibição. Muitas marcas têm anúncios que duram pelo menos 60 segundos, às vezes até 90 segundos, e outras ainda têm vários anúncios durante o jogo. Em 2018, em uma das maiores campanhas do Super Bowl de todos os tempos, a Tide veiculou seis anúncios. E, novamente, esse é apenas o tempo de exibição durante o jogo e não inclui o corte de David Harbour.
Então, quanto custa realmente um anúncio do Super Bowl … de que tipo de números estamos falando aqui? Vamos investigar.
Pelos números
Falei com fontes que trabalharam em várias campanhas do Super Bowl por anos e estão familiarizadas com os custos do jogo deste ano. Elas concordaram em falar sobre os bastidores e delinear os custos com base em sua experiência em mais de 10 campanhas do Super Bowl, incluindo este ano. Veja como isso se divide:
Custos de agência
Vamos começar onde a maioria dessas ideias comerciais começa: as agências de publicidade. A maior parte dos anúncios do Super Bowl é criada por agências de publicidade, seja com retenção anual ou trabalhando no anúncio do grande jogo como um evento único. De acordo com minhas fontes, os custos da agência de publicidade para o trabalho do Super Bowl podem variar de US$ 3 milhões até cerca de US$ 6 milhões.
Custos de produção
Uma vez que a ideia é decidida, você tem que fazê-la. Os custos de produção de filmes para estes são em média de US$ 3 milhões a US$ 4 milhões. Depois, há a pós-produção — edição, som, efeitos visuais, esse tipo de coisa — que chega a cerca de US$ 1 milhão.
O talento
Agora, quem está no seu comercial? De acordo com o iSpot.tv, celebridades estrelaram cerca de 70% dos anúncios em todos os Super Bowls desde 2020. Enquanto uma não celebridade pode custar cerca de US$ 250.000, até mesmo uma celebridade de segunda categoria custaria cerca de US$ 1 milhão para ser escalada. Mais realisticamente, dizem minhas fontes, esse número é de cerca de US$ 3,5 a US$ 5 milhões. Agora pense em todos os anúncios que você já viu este ano com várias celebridades — Uber Eats e Pringles, alguém?
A música
Ok, agora que tal uma trilha sonora? Muitos anúncios apresentaram músicas bem conhecidas. A Budweiser adora uma boa música. No ano passado, seu anúncio apresentou “The Weight” da The Band, e o comercial deste ano tem o clássico “Let Your Love Flow” dos The Bellamy Brothers. O licenciamento para usar uma música popular pode variar de US$ 1 milhão a cerca de US$ 3 milhões. Enquanto isso, a Mountain Dew transformou Seal em uma foca e seu hit de 1994 “Kiss From a Rose” em um jingle de refrigerante “Kiss From a Lime”.
Certo, então qual é o nosso total para um comercial de 30 segundos até agora?
Digamos, US$ 4,5 milhões para a agência, US$ 3,5 milhões para a produção do filme, US$ 1 milhão para a pós-produção, US$ 8 milhões para duas celebridades (US$ 4 milhões cada), US$ 2 milhões para uma ótima música e, claro, US$ 8 milhões para os 30 segundos de tempo de exibição.
Isso dá um total de US$ 27 milhões.
E ainda não terminamos…
Você precisa gastar mais em anúncios digitais e de mídia social, além de quaisquer outras ativações, o que pode adicionar entre US$ 3 milhões e US$ 10 milhões ao custo final.
Ah, e mais uma coisa: para ter o privilégio de comprar aqueles 30 segundos de espaço publicitário por US$ 8 milhões, a rede Fox exige que os anunciantes se comprometam com outros US$ 8 milhões em tempo de comercial de mídia durante o resto do ano. Isso significa que seus US$ 8 milhões originais são, na verdade, US$ 16 milhões.
Depois de adicionar cerca de US$ 5 milhões para publicidade e promover seu anúncio em todos os outros lugares, além dos US$ 8 milhões extras de compromisso de publicidade com a Fox, chegamos ao nosso destino final: US$ 40 milhões.
Então, o que tudo isso significa? Poderia valer a pena? Uma fonte próxima à Dunkin’ disse à CNN no ano passado que a Dunkin’ vendeu mais donuts no dia seguinte ao Super Bowl do que em qualquer outro dia de sua história. O comercial lo-fi da exchange de criptomoedas Coinbase em 2022 atraiu tanto interesse que seu aplicativo travou porque muitas pessoas foram baixá-lo ao mesmo tempo.
Espera-se que os americanos apostem legalmente US$ 1,39 bilhão no Super Bowl este ano, mas eles não são os únicos a arriscar. Não importa o quanto os comerciais tentem fazer você rir, para as marcas que gastam esse tipo de dinheiro, o grande jogo não é brincadeira.