O desktop ainda domina as compras online, mas os dispositivos móveis estão ganhando espaço com alguns hábitos de compra específicos.
As empresas vêm projetando a web, os aplicativos e as compras on-line priorizando os dispositivos móveis há quase uma década e, ainda assim, uma pequena maioria das compras — 52,3% — ainda acontece em desktops, de acordo com um novo relatório da Adobe.
Mas o desktop dificilmente domina todas as categorias durante todas as temporadas de compras. E as margens agora estão tão próximas que, até 2025, a Adobe prevê que o celular ultrapassará o desktop nas vendas gerais, já que o celular cresceu 10,2% ano a ano.
Se você estiver disposto a se aprofundar um pouco mais, aqui estão quatro grandes conclusões do relatório, que analisa um trilhão de visitas a sites de varejo dos EUA, 100 milhões de SKUs e 18 categorias de produtos, e aponta muitas oportunidades de design ainda a serem exploradas para o varejo móvel.
Férias com regras móveis e compras por impulso, por design
No ano passado, 51% de todas as compras de fim de ano online foram realizadas em dispositivos móveis (ultrapassando o desktop pela primeira vez). E este ano, a Adobe prevê que essa liderança cresça para 54%. O motivo? Provavelmente está ligado às promoções e vendas urgentes e por tempo limitado que vêm junto com os feriados, afirma a empresa. Ninguém quer perder uma oferta, então eles estão muito mais dispostos a persegui-la em seus telefones.
Este halo de feriado não inclui apenas celebrações anuais de inverno como Natal e Hanukkah. Eles também incluem vendas para o Quatro de Julho e Memorial Day — e até mesmo o “feriado” totalmente corporativo, o Prime Day da Amazon. As vendas móveis representam 51% nesses feriados que não são de inverno, pois celebramos nossos dias de folga caçando pechinchas.
Cosméticos e roupas são grandes no celular, mesmo ignorando o papel dos influenciadores
Setenta e sete por cento das vezes, cosméticos e outros itens de cuidados pessoais são comprados em um telefone em vez de um computador; 60,8% das vezes, o mesmo é verdade para vestuário. É fácil arriscar um palpite sobre o porquê: influenciadores nas mídias sociais anunciam esses produtos com frequência. Quem consegue resistir?
Mas, como se vê, a Adobe mostra que os influenciadores estão direcionando apenas cerca de 3% do tráfego geral das mídias sociais para varejistas em cuidados pessoais. (Essas referências na verdade cresceram 10% ano a ano, mas ainda é um mercado relativamente pequeno.) E notavelmente, a Adobe não rastreia vendas nativas conduzidas em plataformas como Instagram e TikTok. Então, em outras palavras, as vendas móveis são ainda maiores nessas categorias do que pensamos — e grandes mesmo quando independentes de influência.
Então por que os cosméticos são muito mais populares no celular? A Adobe sugere que tem muito a ver com o preço: itens de cuidados pessoais tendem a ser baratos, e as pessoas estão mais dispostas a comprar itens baratos online. Quanto ao vestuário, a Adobe não ofereceu nenhuma explicação distinta para sua popularidade. Mas, observacionalmente, eu destacaria que aplicativos e sites de vestuário tendem a ser muito bem projetados para dispositivos móveis. E para acrescentar, o vestuário é frequentemente vendido com as mesmas vendas por tempo limitado e escassez percebida que tornam as vendas de fim de ano para dispositivos móveis tão bem-sucedidas.
Os mantimentos são um sucesso absoluto nos telefones
As compras de supermercado online estão crescendo rapidamente no celular — 68,2% das compras de supermercado digitais são compradas no celular em vez do desktop agora, o que marca um crescimento de 15% ano a ano. Mas por que essa categoria está decolando tão rápido?
Sem dúvida, a COVID popularizou as compras digitais de supermercado, e o investimento do Walmart, Kroger e Target em seus aplicativos tem algo a ver com isso. Mas a Adobe sugere que o hábito rotineiro de fazer compras de supermercado combina bem com a UX móvel.
“Nossa opinião é que, para alguns consumidores, eles tendem a ter muitas compras repetidas na categoria de mantimentos — especialmente para itens básicos como ovos ou leite”, diz Vivek Pandya, Analista Líder, Adobe Digital Insights. “O celular apresenta uma maneira fácil de reordenar esses itens rapidamente.”
As pessoas ainda confiam em computadores para itens caros
Se as compras móveis têm algum ponto específico de falha, é em duas categorias: melhorias para a casa e eletrônicos, para os quais o celular responde por apenas 33,3% e 21,3% das vendas online, respectivamente. Essas duas categorias também estão mais ou menos estagnadas desde 2019, enquanto os cuidados pessoais cresceram quase 30% e a participação das compras de supermercado pelo celular dobrou. Em comparação, melhorias para a casa e eletrônicos são fracassos totais no celular.
“Velhos hábitos podem ser difíceis de quebrar, e o comércio eletrônico realmente teve seu início em um mundo voltado para desktops. É justo dizer que, para os consumidores, muitos ainda hesitam em apertar o botão de compra para compras maiores em um dispositivo móvel, que eles não veem como o canal ‘principal’”, diz Pandya . “Outro motivo é que as experiências móveis demoraram um pouco para melhorar. Por anos, os compradores lidaram com UIs que não tinham polimento, navegação ruim em alguns casos e também menos personalização.”
De fato, uma UX terrível (estou olhando para vocês, grandes varejistas de materiais de construção), cruzada com altos preços, torna fácil imaginar por que os consumidores levam alguns momentos extras para comprar um galpão de quintal ou uma nova placa de vídeo para seu computador com um mouse e uma tela grande. Dito isso, qualquer deficiência da indústria é sempre uma oportunidade disfarçada.