Parece que o TikTok tem algumas preocupações significativas sobre seu ritmo de crescimento, com base em seus esforços mais recentes para atrair novos usuários.
De acordo com uma reportagem desta semana do The Information, o TikTok está tentando atrair novos usuários nos EUA por meio de um esquema que oferece descontos quando você convida amigos de outros aplicativos.
A especialista em economia criadora Lia Haberman também identificou essa nova promoção no aplicativo, que descreve incentivos para convidar criadores do YouTube e do Instagram com muitos seguidores para o TikTok.
Como você pode ver, esse novo programa de incentivo do TikTok recompensa os usuários com vales-presente da Amazon se eles conseguirem que YouTubers com mais de 10 mil seguidores e usuários do Instagram com 100 mil também se inscrevam no TikTok.
O que parece um pouco desesperador, e um pouco como se o TikTok estivesse ficando sem ideias para crescer, já que está recorrendo a recompensas em dinheiro e descontos para atrair mais usuários.
E esse pode muito bem ser o caso, com vários relatórios sugerindo que o crescimento do TikTok atingiu um platô e está até mesmo diminuindo em algumas regiões. O aplicativo de vídeo de curta duração disparou para um bilhão de usuários em 2021, mas desde então, não forneceu nenhuma atualização oficial sobre sua contagem de usuários ativos. Relatórios externos sugeriram que o TikTok ultrapassaria 1,5 bilhão de usuários em 2022, mas em meio a restrições em certas regiões (principalmente a Índia) e outros desafios, o TikTok nunca anunciou oficialmente esse número e não relatou muito sobre seu crescimento desde então.
Olhando para os dados divulgados, fica bem claro que a empresa perdeu parte de seu ritmo de crescimento.
Nos EUA, onde o TikTok também está prestes a ser banido, o TikTok tem atualmente 170 milhões de usuários, um aumento em relação aos 150 milhões relatados em março de 2023, enquanto na Europa, suas divulgações de DMA mostram que o TikTok adicionou apenas 6 milhões de usuários entre outubro de 2023 e abril de 2024.
Então a ascensão meteórica do TikTok claramente diminuiu, e esses novos programas sugerem que ele está declinando ainda mais com o tempo. O que é logicamente o motivo pelo qual ele agora sente a necessidade de pagar as pessoas para experimentarem o aplicativo, na esperança de reacender o interesse do usuário.
O TikTok tentou algo semelhante na Europa, com seu programa “TikTok Lite” oferecendo incentivos para o uso contínuo do TikTok.
Como você pode ver neste exemplo, os explicadores aqui (em francês) informam aos usuários que eles podem ganhar pontos descobrindo e curtindo vídeos no aplicativo.
O TikTok lançou o programa na França e na Espanha de forma limitada, antes de chamar a atenção de autoridades da UE, que levantaram preocupações de que o esquema pode violar o DSA. O TikTok agora cancelou a iniciativa, por medo de multas da UE. Mas, novamente, sua própria existência carrega uma pitada de desespero, de uma plataforma que está lentamente perdendo seu controle, e está preocupada com sua relevância e ressonância contínuas.
Para ser claro, o TikTok ainda é extremamente popular, mas preocupações com privacidade de dados parecem estar mantendo alguns usuários afastados. Adicione a isso a crescente popularidade do Instagram Reels e do YouTube Shorts, e sua principal proposta de valor foi diluída significativamente, com ambos os aplicativos também oferecendo opções expandidas de seguidores e engajamento para incentivar os criadores.
Como tal, embora ainda tenha um bilhão de usuários, o TikTok corre o risco de perder. E se for banido nos EUA, como parece ser o caso atualmente, isso pode ser um grande golpe para suas ambições de crescimento e seu futuro em outros mercados.
A ameaça de remoção dos EUA também significa que o TikTok não é atualmente uma base estável para criadores, o que seria outro motivo pelo qual eles estão se afastando. E um vale-presente de US$ 300 da Amazon dificilmente mudará isso, o que aponta para preocupações futuras para a plataforma, novamente, se a onda de liquidação dos EUA ocorrer como esperado.
Então, embora o TikTok seja um aplicativo-chave no momento, você pode ver por que ele está ficando cada vez mais preocupado com suas oportunidades. Sua remoção nos EUA faria com que vários de seus principais criadores fossem imediatamente removidos do aplicativo, o que poderia fazê-lo perder terreno muito rapidamente, daí a necessidade de lidar com isso agora, antes que seja tarde demais.
Mas não tenho certeza se há algo que o TikTok possa fazer aqui, além de contestar o projeto de lei de liquidação dos EUA (o que ele está fazendo).
Essencialmente, o TikTok está em um padrão de espera até que saibamos com certeza se o projeto de lei de liquidação dos EUA será definitivamente promulgado. E até lá, o futuro do TikTok estará em jogo, e não apenas nos EUA.
Parece loucura que uma plataforma com bilhões de usuários possa correr um risco tão alto, mas uma congregação de fatores únicos está claramente aumentando a pressão sobre os negócios.