Mesmo depois de 120 anos, o logotipo “Cover the Earth” da Sherwin-Williams é tão ruim que continua bom.
Toda vez que vejo o logotipo da Sherwin-Williams, meu cérebro quebra por um instante e desesperadamente.
E como qualquer bom intoxicante, eu gosto. Porque é, sem dúvida, um dos piores logos de toda a existência — mas também um dos maiores de todos os tempos.
Para os não iniciados — e não há uma maneira delicada de dizer isso — o logotipo da Sherwin-Williams apresenta um balde do tamanho da lua aparentemente inundando a Terra com um quatrilhão de galões de tinta *vermelho-sangue*, saturando-a completamente a ponto de seu escoamento ser em gotas do tamanho de uma nação.
Mas qualquer tentativa de descrevê-lo falha em fazer justiça. Ele deve ser experimentado .
No ano de 2024, este é o logotipo da Sherwin-Williams:
É chocante. É meio assustador. Mas, no final das contas, é perfeito.
Já vi muitas empresas pequenas com logotipos confusos — mas a Sherwin-Williams é líder de categoria e recentemente relatou vendas líquidas consolidadas de US$ 6,16 bilhões no terceiro trimestre . Ela está em uma categoria inteiramente própria quando se trata de branding moderno. Grandes empresas simplesmente não têm mais logotipos como esse — e, inferno, até mesmo o cofundador Henry A. Sherwin ficou intimidado por sua audácia quando o viu pela primeira vez na virada do século XX.
Sherwin e seu cofundador, Edwin Williams, criaram a empresa na segunda metade dos anos 1800, e revolucionaram a indústria em 1875 ao lançar a primeira tinta pronta confiável que não precisava ser misturada à mão. Naquela época, o logotipo da empresa era muito de seu tempo (o que quer dizer, estranho, se não arcaico): um escudo com um lagarto na paleta de um pintor, inspirado em camaleões que mudam de cor e… projetado pelo próprio Sherwin.
Em 1890, no entanto, a empresa lançou um departamento de publicidade — e Sherwin contratou um homem chamado George Ford para administrá-lo. Embora ele provavelmente vestisse as mesmas roupas da virada do século que todos no que seria considerado o C-suite, Ford era feito de um tecido diferente: o do anarquista da cultura visual. E em um caderno de esboços, ele anotou um design caótico que duraria em várias formas pelo próximo século e mais.
Ao recontar a história inicial da empresa, uma publicação interna comemorando seu 150º aniversário em 2016 incluiu: “Ford, um talentoso publicitário, sentiu que o design camaleão falhou em contar uma história, particularmente a de uma empresa começando a se expandir muito além das fronteiras nacionais. Nem a imagem sutilmente detalhada era facilmente reconhecível além do alcance próximo. Ford sabiamente previu o potencial de um design atraente do Cover the Earth que dissesse tudo.”
De fato . E ainda assim, continuou, “Persuadir Sherwin era outra questão. Sherwin gostou do conceito, mas o fundador sempre ético sentiu que era impreciso retratar a Sherwin-Williams como cobrindo a Terra quando ela tinha na época apenas presença limitada fora dos Estados Unidos.”
No final, alguém superou a visão de marca saudável (e revigorantemente honesta!) da Sherwin ao sugerir que a Terra poderia um dia ser coberta pelo produto — e a Sherwin cedeu. E assim, em 1905, a imagem de uma lata de tinta Sherwin-Williams cobrindo a Terra estreou como logotipo da empresa.
Ao longo dos anos, a empresa sediada em Cleveland alcançaria status lendário por ser, como relatou o Plain Dealer , a primeira empresa de tintas a fazer suas próprias latas, a primeira a fazer latas de tinta reseláveis, uma líder na busca para tornar os ônibus escolares amarelos e, no geral, a maior produtora de tintas e revestimentos do país , de Valspar a Krylon e Minwax, com seus produtos cobrindo marcos dos EUA como a Casa Branca e a Ponte Golden Gate. E eu gosto de pensar que seu logotipo habilmente inesquecível desempenhou um papel em tudo isso.
E ainda assim, você pode estar se perguntando, como eu sempre que entro em uma loja de materiais de construção: Como, em nome de Deus, esse ainda é o logotipo da empresa?!
Há aqueles que tentaram conceder à Terra um alívio de sua cobertura abrangente. E eles tiveram sucesso — brevemente.
Walter O. Spencer tornou-se presidente da Sherwin-Williams em 1969 e, em meados dos anos 70, a empresa contratou a F. Eugene Smith Associates para atualizar a marca — principalmente porque a Sherwin-Williams havia se expandido para categorias além da tinta. De acordo com o Plain Dealer , os designers tentaram atualizar o logotipo descartando a lata de tinta cósmica, mas acabaram ficando com um globo. E, de acordo com o sócio e vice-presidente da F. Eugene Smith, William F. Babcock, “… cinco zilhões de pessoas têm o mundo como seu símbolo”. Então, eles abandonaram isso também e foram puramente tipográficos, desenvolvendo uma marca de palavra estonteante com “Ls” maiúsculo que era tão excêntrica que “Cover the Earth” não parecia tão bizarro assim, afinal.
Mockups dos designs antigos e novos foram enviados para 500 “consumidores selecionados aleatoriamente” que (incorretamente) escolheram a última marca. “Mas a decisão de arquivar a peça de Americana industrial trouxe gritos de angústia de pessoas de dentro e de fora da empresa sediada em Cleveland”, relatou o Plain Dealer em 1975.
Os funcionários foram informados em uma apresentação de slides de 12 minutos, enquanto o Plain Dealer solicitou uma série de opiniões em sua cobertura da mudança.
“É um prazer ver o antigo logotipo ‘cover the earth’ desaparecer, pois é um dos poucos logotipos corporativos dos quais me lembro desde muito cedo por causa de sua ofensividade”, comentou CW Cadwallader, de Cincinnati.
Outro observador, talvez mais astuto, um tal de W. Allen em Nova York, opinou: “O novo logotipo é horrível. Ele não diz nada sobre o que a empresa faz. É totalmente impessoal, e aqueles ‘Ls’ pendurados são ofensivos à minha sensibilidade.”
Com um custo de aplicação na casa dos milhões, a Sherwin-Williams aparentemente estava descobrindo que não se pode modernizar algo não modernizável. Felizmente, um herói surgiu: John G. “Jack” Breen assumiu como presidente em 1979 e trouxe algo especial com ele: “Cover the Earth”, que ele colocou de volta em jogo nos anos 80, embora em uma versão Frankensteined junto com a nova marca, criando um dos lockups mais maximalistas de todos os tempos. A empresa estava passando por momentos difíceis naquele momento, e Breen queria devolvê-la aos seus dias de glória com um foco renovado na tinta e nos produtos que a levaram ao baile em primeiro lugar.
Na virada do milênio, a empresa diminuiu a loucura visual simplificando o nome tipograficamente, mas a lata de tinta e sua busca para inundar o globo perduraram.
E sabe de uma coisa? Em uma era em que as reformulações de marca são tão frequentemente uma atualização morna, é uma maravilha do design moderno. Quando o design é tão frequentemente greenwashed, talvez seja brutalmente honesto. E talvez devêssemos celebrar que um anacronismo tão ousado e bizarro ainda exista (não muito diferente do meu outro dinossauro-de-logotipo favorito, o, hum, dinossauro Sinclair).
Para a Sherwin-Williams, a empresa parece estar dizendo que há poder no familiar — e abraçando isso. Para uma declaração oficial, mesmo que seja apenas um comentário, entrei em contato com o contato geral de RP e mídia da Sherwin-Williams, mas ainda não obtive resposta. Então, entrei em contato com alguém diretamente da equipe, mas é quase como se eu estivesse sendo ignorado.
E sabe de uma coisa? Em retrospecto, isso é como a coisa mais punk rock que eles poderiam ter feito.
Já estamos quase em 2025 e o Cover the Earth continua tão forte quanto sempre.