Aqui está uma visão interna da estratégia de SEO da Wirecutter para criar conteúdo que classifica e experiências úteis para os usuários.
A missão do Google é fornecer as informações mais relevantes e confiáveis disponíveis para agradar os usuários da maneira mais eficiente possível.
Então, o que isso significa para o seu conteúdo?
Uma palestra de Jaimie Clark, vice-presidente de SEO da Centerfield e ex-chefe de SEO da Wirecutter (uma propriedade do New York Times), abriu o Dia 1 do SMX Advanced hoje. Ele estava repleto de insights sobre a criação de conteúdo autoritário e de alta qualidade que as classificações do Google e os pesquisadores precisam.
Independentemente do tipo de conteúdo que você está produzindo, essas são lições que você pode aplicar a todas as suas iniciativas de conteúdo.
A migração do Wirecutter: SEO + conteúdo + rebrand
Antes de Clark se juntar ao Centerfield, ela trabalhou no New York Times. Em 2016, a New York Times Co. comprou o The Wirecutter, um site de recomendação de produtos.
Ela liderou a migração do thewirecutter.com para o nytimes.com/wirecutter em 2020. Essa migração resultou na duplicação do tráfego de pesquisa do Wirecutter em um ano.
Mas dois anos de trabalho de SEO precederam a migração. E começou com uma nova missão: ajudar as pessoas a escolher e comprar sem esforço as coisas de que precisam para viver uma vida melhor.
Como eles fizeram isso:
- Relatórios completos que chegaram à resposta certa.
- Um foco duro na resolução de problemas do leitor (não produtos heroicos).
- Fazer recomendações acionáveis e se comunicar como um humano faria.
- Priorizando a confiança do leitor a longo prazo.
Aqui estão cinco dicas que Clark compartilhou durante sua palestra SMX Advanced sobre como desenvolver conteúdo confiável para o Google e os pesquisadores.
1. Concentre-se na profundidade, não na amplitude
Clark disse que a Wirecutter tinha uma “abordagem de um quilômetro e meio de profundidade” para análises de produtos.
Mas sua estratégia de conteúdo mudou em 2018 para uma milha de profundidade. Eles começaram a criar:
- Páginas de nível superior: atuavam como uma coleção de resumos para guias específicos e casos de uso relacionados. Essas páginas foram vinculadas a páginas de nível médio para uma análise mais aprofundada.
- Páginas de nível médio: foram aprofundadas em casos de uso específicos ou tipos de produtos.
- Conteúdo de apoio: Isso inclui postagens de blog, instruções e notícias. Destina-se a adicionar abrangência e profundidade da cobertura tópica, respondendo a perguntas pesquisadas com frequência e vinculando a outras páginas quando fizer sentido.
2. Construa autoridade tópica
Um dos objetivos do Wirecutter era possuir resultados de pesquisa para o termo “vacuums”. Eles tiveram cerca de cinco avaliações sobre diferentes tipos de aspiradores (de mão, sem fio, robô, vapor, bastão).
Clark disse que eles analisaram os dados de pesquisa para encontrar casos de uso adicionais para identificar e preencher as lacunas de conteúdo. Eles também pesquisaram comparações e conteúdo de apoio que as pessoas estavam procurando.
“E sempre atualizamos a página de tópicos – a página ‘melhor vácuo’, para vincular e abordar cada um desses casos de uso, pois qualquer coisa abaixo foi atualizada”, disse Clark.
3. Tenha um propósito
Deve haver uma razão clara e centrada no usuário para a criação de uma página ou site.
Esse propósito pode ser singular ou multifacetado.
Pela definição do Google, cada página deve ter um propósito claro de benefício ou utilidade para os usuários, disse Clark.
Perguntas para se questionar a si mesmo:
- Qual é o objetivo principal de qualquer página em seu site?
- Quem você espera que seja na página?
- O que eles estão procurando quando chegam lá?
- Como eles esperam ver o conteúdo formatado?
“Não queremos ajudar uma pessoa aleatória a tomar uma decisão. Em vez disso, queríamos que as pessoas realmente cortassem suas casas”, disse Clark. “Ajudá-los a descobrir o que eles precisavam no dia a dia, em um cenário maior, de longo prazo, vinculado aos maiores eventos de suas vidas.”
4. Apresente o conteúdo da maneira mais útil
Você deve deixar claro o que é mais importante pela forma como apresenta seu conteúdo. Você deve então levar as pessoas mais a fundo para que elas mergulhem em casos de uso específicos conforme necessário.
Existem duas categorias principais de conteúdo:
- Conteúdo principal: Deve ajudar diretamente uma página a atingir seu objetivo. Isso pode ser texto, imagens, tabelas, vídeos ou qualquer outro recurso de página que ajude alguém a entender qual é o objetivo e realmente atingir o objetivo.
- Conteúdo complementar. Deve ajudar os usuários a encontrar e navegar pelo conteúdo principal. O conteúdo complementar não deve distrair o usuário do conteúdo principal.
5. Demonstre seu EAT
Veja como a Wirecutter abordou a EAT:
Perícia
Dados estruturados foram adicionados às páginas do autor para reforçar que o conteúdo do Wirecutter foi escrito por especialistas ou entusiastas que demonstraram experiência em um espaço específico.
As páginas do autor começaram com um parágrafo no topo, com detalhes sobre o escritor:
- Há quanto tempo eles cobrem um assunto.
- Seus antecedentes.
- Por que eles estão qualificados para falar sobre o tema.
As páginas também incluíam links de mídia social (por exemplo, LinkedIn), um contato de e-mail e um feed de seus artigos mais recentes.
Autoridade
Estes são os elementos na página “testados e comprovados” de como o Wirecutter geralmente estruturou suas páginas:
- Introdução: Fornece uma visão geral do processo e resultados em um parágrafo. É para ser uma forma condensada das horas gastas pesquisando e testando. Este parágrafo sempre incluía um link para a página de compra do produto para facilitar a tomada de decisão das pessoas.
- Como escolhemos: Isso detalha os critérios e recursos avaliados. Esses tipos de elementos são especialmente importantes à luz das atualizações do Google Product Review .
O Wirecutter também preservou os carimbos de data de publicação originais, usando o esquema. Por quê?
Eles acreditavam que essa maneira demonstrava longevidade e certificava-se de que o Google entendesse que, embora a página tenha sido movida para um novo local, é o mesmo conteúdo autoritário que foi escrito pela mesma pessoa anos antes.
Confiabilidade
Esta é uma medida de duas coisas:
- Precisão: Você pode usar uma caixa de atualização para avisar se algo está fora de estoque ou se alguma informação foi alterada. Isso ajuda a mostrar que sua página fornece as informações mais atualizadas.
- Transparência: Como você recomenda produtos? Como você testa os produtos? Você quer que as pessoas confiem em você. Então você tem que explicar por que eles deveriam.