Se você navegou pelo TikTok recentemente, deve ter notado que não são apenas danças virais, vídeos de “prepare-se comigo” e vídeos de histórias na sua página Para você agora. Na verdade, raramente navego por oito ou nove TikToks antes de me deparar com um vídeo ao vivo em que estou sendo vendida diretamente. “Caroline! 11 itens! Vou me divertir muito embalando este pedido”, é a primeira coisa que ouço quando abro o aplicativo hoje, me deparando com uma transmissão ao vivo de uma mulher parada em frente a um armário cheio de produtos de maquiagem. Ela está transmitindo em nome da marca de maquiagem Made By Mitchell e falando diretamente com alguém que está comentando na transmissão ao vivo e fazendo compras. “Visto que você pediu duas das caixas misteriosas, vou jogar um gloss extra para você. Não conte a ninguém”, continua a streamer, falando em um tom familiar com seu cliente em uma transmissão ao vivo que mais de 200 pessoas estão assistindo.
É uma técnica de vendas aparentemente retrô, quase idêntica ao que você provavelmente se lembra do canal de compras QVC dos anos 90, assistindo a um parente mais velho discar para comprar uma chaleira com desconto ou um vaso de planta. E embora as compras ao vivo estejam apenas decolando no Reino Unido, dificilmente são um nicho da internet. Na China, somente em 2023, cerca de US$ 500 bilhões em produtos foram vendidos via transmissão ao vivo em aplicativos, de acordo com o New York Times. E agora muitas empresas no Reino Unido e nos EUA estão se voltando para esse formato de vendas via TikTok Shop, a perna de comércio eletrônico do aplicativo de compartilhamento de vídeos, que está se expandindo rapidamente desde seu lançamento em novembro de 2022. De acordo com a pesquisa, 44% dos usuários de mídia social fizeram uma compra diretamente pelo TikTok.
Na verdade, algumas empresas estão ganhando centenas de milhares — até milhões — de libras por meio de compras ao vivo, de acordo com números compartilhados pelo TikTok. Em seu dia de maior sucesso, a Made By Mitchell arrecadou US$ 1 milhão no TikTok, graças a uma transmissão de 12 horas que teve quase 600.000 espectadores sintonizados e um produto sendo vendido a cada segundo, disse um representante da TikTok Shop ao Mashable . Lançado em 2020, a maior parte do crescimento do negócio ocorreu no TikTok e eles foram lançados recentemente na loja de rua Boots.
Por que seu FYP está cheio de televendas
Então, o que há de tão atraente nas compras ao vivo agora? “Temos um grupo de pessoas que assistem aos nossos vídeos ao vivo todos os dias. Há um elemento de pessoas pensando: ‘Eu só quero me envolver com o que você está fazendo neste exato momento'”, diz Josh Reais, apresentador de vendas ao vivo na empresa de moda de luxo de segunda mão Luxe Collective.
Uma grande parte das vendas ao vivo em aplicativos como o TikTok Shop é a novidade da boa e velha barganha. Nas transmissões ao vivo diárias de Josh, os espectadores pechincham com Reais nos comentários, tentando fazê-lo dar um desconto de £ 25 em uma bolsa Louis Vuitton vintage. Apresentadores como Reais tendem a usar técnicas e slogans de vendas tradicionais, transmitindo a si mesmos por horas a fio e oferecendo vendas relâmpago durante a transmissão. Todos os produtos da Luxe Collective são de segunda mão, o que significa que eles oferecem uma saída mais sustentável para as tendências consumistas de seus clientes. Mas essa atitude de comprar agora e comprar rápido parece um pouco em desacordo com o que sabemos sobre como a Geração Z (o maior grupo demográfico no TikTok em 2024) quer fazer compras, já que eles não são apenas frequentemente apelidados de geração mais sustentável, mas também como alguns dos gastadores mais práticos, com 43% cortando gastos não essenciais e 51% optando por priorizar suas finanças como resultado do aumento dos preços, de acordo com um relatório de 2024 realizado pela agência de pesquisa de mercado Mintel.
“Nunca tivemos uma experiência de compra como essa — imagine entrar na Selfridges e ter 400 pessoas atrás de você, torcendo por você”, diz Reais, embora ele acrescente que não está preocupado com as pessoas tomando decisões de compra irresponsáveis, tanto de uma perspectiva financeira quanto ambiental. “As pessoas nos comentários darão conselhos, dizendo ao potencial comprador que eles possuem um item e que vale a pena ou, por outro lado, que talvez eles devam esperar e tomar a decisão mais tarde”, explica ele.
O futuro das compras?
A comunidade que os eventos de compras ao vivo criam está aparentemente no centro do sucesso de plataformas como a TikTok Shop, algo que fica imediatamente claro para mim quando chego a um evento presencial organizado pela TikTok e Luxe Collective e vejo um grupo de 15 mulheres conversando animadamente ao redor de uma mesa, como se se conhecessem há anos. “Deixe-me adivinhar porque acho que conquistei algumas de vocês”, diz uma mulher ao se aproximar da mesa, apontando para algumas das pessoas que estão sentadas e gritando nomes. Percebo rapidamente que todas essas mulheres se conheceram pessoalmente há menos de meia hora, mas se conhecem diariamente na seção de comentários dos eventos de compras ao vivo da Luxe Collective. A razão pela qual todas essas mulheres se dão tão bem é porque elas têm um interesse compartilhado, um pelo qual elas se sentem muito fortemente. No caso delas, é moda de luxo, mas as plataformas de compras ao vivo oferecem espaços para entusiastas com interesses variados.
Outra plataforma que está se tornando cada vez mais popular para compras ao vivo é a Whatnot, uma grande plataforma de compras ao vivo na América do Norte e Europa. O gerente geral da Whatnot, Daniel Fisher, diz que muitos de seus usuários se veem como colecionadores, em vez de compradores: “Nosso foco é ajudar compradores e vendedores a descobrir coisas pelas quais são apaixonados, sejam cartões colecionáveis, tênis, moda, vintage.”
Com as compras nas ruas se tornando cada vez menos populares e a maioria das pessoas fazendo a maioria de suas compras em sites de fast fashion ou grandes varejistas online como a Amazon (65 % dos compradores do Reino Unido concordam que comprar online é mais conveniente do que na loja), as compras ao vivo parecem oferecer um meio-termo entre os dois, então seu apelo não é surpreendente. “Existe esse anonimato no comércio eletrônico há décadas e as compras ao vivo mudaram isso completamente porque você pode interagir com os vendedores e outros compradores”, diz Fisher. “É uma combinação de comércio eletrônico e aquele elemento de compras presenciais que eu acho que as pessoas provavelmente sentem falta.”
Além disso, as compras ao vivo oferecem algo que as compras presenciais geralmente não oferecem: centenas de pessoas que estão tão interessadas na coisa que você está prestes a comprar quanto você. “É uma vitória comprar algo tão grande: comprá-lo é uma ocasião muito importante e poder comemorar isso com 400 pessoas é incrível”, diz Reais, falando sobre as pessoas que sintonizam os streams do Luxe Collective.
E o que é crucial é que apresentadores de vendas como Reais não são apenas vendedores, mas artistas. E essas transmissões não são apenas experiências de compras, mas formas de entretenimento. “Nossos consumidores passam cerca de 80 minutos por dia assistindo a transmissões ao vivo no Whatnot”, diz Fisher. Compare isso com os assinantes da Netflix, que passam uma média de 192 minutos assistindo a séries de TV e filmes em uma plataforma, fica claro que muitas pessoas veem as compras ao vivo como uma forma alternativa de entretenimento à TV ou outros sites de mídia social, em vez de apenas um meio para um fim. “Na China, a nova geração de influenciadores são, na verdade, vendedores de transmissões ao vivo”, diz Fisher.
Então, com as celebridades do futuro definidas para serem telecompradores, é difícil decidir se as compras ao vivo parecem mais nostálgicas ou distópicas. De qualquer forma, plataformas como TikTok Shop e Whatnot devem crescer exponencialmente, então não se surpreenda se em um futuro próximo você se encontrar perdido nos comentários de uma transmissão ao vivo, pechinchando o preço de uma torradeira, apenas pela emoção.