O tráfego orgânico do seu site está despencando? Use essas perguntas para investigar e corrigir problemas que afetam seu desempenho de SEO.
Não há nada como detectar uma queda no tráfego orgânico para fazer o coração de um SEO bater mais forte.
A ideia de se aprofundar e encontrar os problemas pode parecer totalmente opressora. Os fatores que contribuem para o desempenho do SEO são numerosos, interconectados e muitas vezes complexos.
Por onde você começa?
Depois de mais de 15 anos atuando como investigador particular de SEO – internamente e como consultor – estou compartilhando 13 perguntas que me ajudaram a encerrar até os casos mais curiosos.
Juntos, eles constituem a estrutura para uma análise metódica que cobre todas as suas bases e revela todas as questões.
1. Há sinais de que isso possa ser um problema de rastreamento?
Antes de começarmos a procurar qualquer problema, vamos ter certeza de que não se trata apenas de um bug de rastreamento.
Estamos procurando alguns sinais comuns:
- Discrepâncias de big data: o Google Search Console está relatando métricas muito diferentes da sua plataforma de análise interna. (Pequenas disparidades são normais, então não se preocupe. Afinal, são métricas diferentes medidas por ferramentas diferentes, usando metodologias diferentes!)
- Outros canais: se o tráfego do site estiver baixo em geral, há uma boa chance de que algo esteja acontecendo com seu código de rastreamento do Analytics ou com a implementação do Gerenciador de tags.
2. Isso é um problema de marca?
Quanto mais o seu tráfego orgânico for composto de cliques de pesquisas de marca, mais motivos para fazer check-in. Se menos pessoas pesquisarem sua marca pelo nome, isso é um problema, mas não inerentemente um problema de SEO.
O Google Search Console pode informar você rapidamente. Filtre as palavras-chave que incluem o nome da sua marca na string e compare o desempenho recente com o desempenho histórico.
Aqui está um exemplo fácil de como isso pode ser para minha empresa, usando a funcionalidade de filtro de consulta do GSC e RegEx:
Você está vendo mudanças relativamente planas no tráfego sem marca, mas uma grande oscilação da marca? Quanto menos as pessoas veem uma marca, menos procuram por ela.
Isso significa que é hora de observar o que há de diferente no nível da marca e/ou canal, incluindo coisas como imprensa negativa, campanhas publicitárias encerradas ou reversões significativas nos gastos com aquisição.
3. Onde está o desempenho fora da marca?
Se o desempenho sem marca for o fator principal, procure os vazamentos – também conhecidos como URLs e palavras-chave com tendência de queda.
Filtrar os dados do GSC ajudará a destacar quaisquer padrões, o que pode ajudar muito na identificação do(s) problema(s) real(is).
Tenha em mente todas as quatro métricas principais – cliques, impressões, CTR e posição média – para cada uma das visualizações abaixo. (Combine esses dados com ferramentas analíticas próprias, como GA4 e Matomo, conforme necessário, para se aprofundar.)
- Sazonalidade : Os dados anuais mostram o mesmo nível e taxa de declínio na mesma época todos os anos?
- URL : quais páginas estão perdendo tráfego? Eles compartilham conexões como um diretório de URL ou modelo JavaScript?
- Consulta : quais termos de pesquisa estão contribuindo para o declínio? Eles estão relacionados em termos de tópico ou foco?
- Recurso SERP : a perda de aparências em destaque empurrou seus resultados orgânicos para baixo da dobra (e cliques junto com eles)? Observe que pode ser necessário recorrer a uma ferramenta de terceiros para isso, como Semrush, já que o GSC não reporta todos os tipos de posicionamento.
- Compras e mídia : o Google Shopping, a pesquisa de imagens ou a pesquisa de vídeos estão causando declínios que você não verá em suas classificações orgânicas? (Usando o filtro Tipo de pesquisa)
- Geografia : As mudanças regionais em suas classificações mostram que o interesse do usuário está diminuindo ou que o SERP agora mostra resultados de pesquisa localizados?
- Dispositivos móveis : você perdeu mais visibilidade em smartphones e tablets do que em desktops?
4. Nos preocupamos com esse tráfego?
Às vezes, perder tráfego não importa muito.
Pode parecer um pouco tabu dizer isso, mas é verdade. O valor real do tráfego é a conversão dos usuários – seja lá o que isso possa significar para o seu negócio.
Geralmente, as fontes de maior perda de conversão devem sempre receber atenção primeiro. Se o site estiver perdendo cliques orgânicos de palavras-chave ou URLs que não contribuem para as conversões de forma significativa, pode ser normal não realizar nenhuma ação.
Nem todas as páginas levam diretamente a uma conversão – especialmente as páginas mais acima no funil, como postagens de blog, onde os usuários estão apenas procurando informações.
Se o padrão de seus relatórios analíticos for um modelo de atribuição de último toque, você não verá o verdadeiro valor de conversão do tráfego que chega às páginas de funil superior. Portanto, é crucial verificar o primeiro e o último toque.
O primeiro informa quais URLs levam as pessoas a conversões futuras, enquanto o último informa quais páginas geram compras quando os usuários estão prontos. Ambos são importantes!
5. O que a linha de tendência nos diz?
Se você chegou até aqui, provavelmente é porque determinou que tem um problema de SEO e isso está causando a perda de tráfego importante para o negócio.
A busca começa! A primeira parada é a linha de tendência.
Se a sua linha de tendência mostrar uma grande queda em um curto espaço de tempo (íngreme e para a esquerda), provavelmente algo está quebrado. Você poderá ver isso após um grande trabalho de desenvolvimento, como uma migração, ou logo após uma atualização do algoritmo do Google.
Uma linha de tendência mais curva e gradual aponta para problemas que acontecem ao longo do tempo, como o acúmulo de conteúdo escasso, a evolução do cenário do mercado ou a perda de referências mais rápido do que você as conquista.
6. Algo mudou no conteúdo do nosso site?
As mudanças de conteúdo, fora as grandes mudanças em grandes partes do site, geralmente estão associadas a uma linha de tendência gradual. (As exceções incluem atualizações recentes de conteúdo útil.)
Existem alguns motivos pelos quais os problemas de conteúdo são quase inevitáveis em algum momento, a menos que você esteja constantemente removendo, atualizando e evoluindo o conteúdo .
- Os mecanismos de pesquisa criam experiências melhores, melhorando sua capacidade de fornecer conteúdo útil aos usuários – e seus critérios para conteúdo útil mudam ao longo do tempo.
- À medida que os sites criam novos conteúdos que atendem aos padrões modernos, aumenta o conteúdo antigo que não atende a esses padrões.
Uma auditoria de conteúdo é o próximo passo natural se o tráfego estiver caindo porque as classificações estão caindo em todo o site ou em muitas páginas.
7. Existem problemas técnicos novos ou importantes no site?
Uma linha de tendência que parece ter seguido um mergulhador olímpico fora da prancha é um bom sinal para procurar grandes problemas técnicos. Uma linha de tendência gradual pode ser o resultado de problemas técnicos menores que se acumulam ao longo do tempo.
De qualquer forma, uma auditoria técnica é a melhor forma de encontrar agulhas no palheiro.
Reveja o que você aprendeu quando estava analisando e analisando o desempenho no GSC. Houve padrões que surgiram? Eles poderiam apontar onde procurar problemas técnicos.
Por exemplo, se a maioria das perdas vier de um diretório de sites específico, pode haver algo quebrado no modelo de página usado para criar esses URLs.
Se houver uma queda muito acentuada no tráfego, na maioria das vezes é uma questão de indexação ou rastreamento (ou seja, se o Google pode acessar seu conteúdo, lê-lo e recomendá-lo nas SERPs). Robots.txt, meta-robôs e canonização são as principais prioridades neste caso.
8. Perdemos backlinks ou referenciadores?
Há o que você pode controlar em seu próprio site e o que acontece fora dele. Qualquer um pode ter um grande impacto no desempenho de SEO.
A primeira coisa que queremos verificar em termos de fatores externos de SEO são os backlinks, uma vez que eles desempenham um grande papel em ajudar o Google a avaliar a qualidade de um domínio. Felizmente, existem muitas ferramentas de SEO que facilitam isso (Ahrefs, Majestic, etc.).
Determine se você perdeu backlinks em uma escala significativa ou quaisquer referências de sites de alta autoridade. Pode ser motivo de preocupação se você vir um ou ambos, especialmente para sites mais jovens que podem ter menos autoridade em primeiro lugar.
Uma causa bastante comum para a perda de backlinks ao longo do tempo é o trabalho histórico de relações públicas. À medida que as publicações limpam seu conteúdo antigo, os backlinks desaparecem e não há tantas referências novas para preencher o vazio.
E como muitas publicações são propriedade da mesma empresa-mãe, estes esforços – e a consequente perda de links – podem acumular-se rapidamente. Isto é especialmente verdadeiro para publicações do setor.
9. Houve uma atualização recente do algoritmo?
Se você nunca teve um site no qual trabalha atingido duramente por uma atualização de algoritmo, então provavelmente ele se parece um pouco com o monstro boogie do SEO. As lendas são muito reais.
Quando o Google faz mudanças, ficar perdendo pode levar a oscilações de tráfego de proporções épicas.
O Google anuncia muitas de suas atualizações de algoritmo, mas há aquelas que não o fazem. E isso adiciona uma camada de complexidade, porque como diabos você encontra as atualizações “sombra”?
A comunidade SEO está à altura da tarefa! Há documentação e até mesmo ferramentas onde especialistas do setor acompanham o que está mudando no índice, quando essas mudanças sinalizam uma atualização e onde está tendo impacto.
Alguns dos meus recursos favoritos são:
- Lista de atualização de algoritmo do Google de Marie Haynes : inclui uma lista contínua de atualizações confirmadas e não confirmadas, junto com comentários úteis.
- GSC Guardian : uma extensão do Chrome criada por Darwin Santos que sobrepõe atualizações e problemas de tempo de atividade do Google nos gráficos do Google Search Console.
10. O SERP mudou de forma significativa?
O painel de conhecimento não é de forma alguma novo. Mas se você estivesse no mundo do SEO quando ele foi lançado em 2012, você poderia ter pensado que era o fim dos tempos.
Se os usuários não precisassem mais clicar em um resultado para ver as informações que procuravam, os resultados orgânicos seriam prejudicados – mesmo que as classificações permanecessem as mesmas.
Em retrospectiva, o painel de conhecimento é apenas uma das muitas mudanças que o Google fez nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. Seja para tornar os anúncios mais proeminentes ou um entre vários snippets em destaque, cada nova iteração tende a empurrar os resultados orgânicos tradicionais ainda mais abaixo da dobra.
E agora, com alguns resultados do SGE disponíveis, está acontecendo de novo!
Resumindo, a estrutura do SERP está longe de ser estática – e esse é um ponto a considerar em sua investigação.
11. O domínio está sendo penalizado?
Seria negligente falar sobre penalização sem primeiro fazer uma distinção clara entre ser “penalizado” e ser atingido por uma atualização de algoritmo.
O impacto de uma atualização de algoritmo pode parecer muito com uma penalização. Exceto que não é exclusivo do seu site ou apenas um subproduto da tentativa do Google de torná-lo melhor.
Uma penalidade, por outro lado, é o resultado de o Google determinar que seu site é de qualidade extremamente baixa ou prejudicial de alguma forma.
É uma possibilidade real, mesmo que o seu site não tenha intenções maliciosas ou não esteja ativamente envolvido em táticas de SEO com spam. Para encontrar penalidades, procure uma notificação em sua conta GSC ( Segurança > Ações manuais ).
12. A concorrência mudou?
A cada iteração das Olimpíadas, novos recordes mundiais são estabelecidos em diferentes esportes. Surgem novos concorrentes, os concorrentes existentes melhoram e os campeões são derrubados do pódio.
Essa é a natureza da competição.
Da mesma forma, cada domínio está em uma corrida contra outros domínios para se classificar no topo. Se os líderes definirem o controle de cruzeiro, outros domínios pisarão no acelerador e eventualmente o alcançarão.
Perder classificações e posicionamentos em destaque para os concorrentes pode significar que eles estão fazendo algo certo ou pode simplesmente significar que o Google está testando quais resultados deixam os usuários mais felizes. Observar os fatores na página e no nível do domínio por meio de uma análise competitiva pode iluminar suas vantagens potenciais.
Para fatores na página, pergunte-se:
- O conteúdo atende melhor às necessidades do usuário?
- O conteúdo é diferente de outros concorrentes (incluindo o seu domínio) em termos de qualidade e perspectiva?
- A estrutura da informação facilita a compreensão?
- O autor do conteúdo é mais autoridade no assunto do que outros autores?
- A página oferece uma experiência elevada ao usuário?
Para fatores em nível de domínio, crie um scorecard (tabela) onde você possa ver as seguintes métricas lado a lado por concorrente:
- Classificação de domínio ou autoridade de domínio
- Número de páginas indexadas
- Backlinks
- Domínios de referência
13. Os usuários estão se comportando de maneira diferente?
À medida que o mundo muda, a sociedade muda – e as preferências mudam em conjunto.
Por exemplo, se eu pedisse a um barista um café com leite de aveia há 10 anos, provavelmente teria recebido uma aparência estranha. Hoje, é um produto básico em muitas cafeterias.
Você pode ver esse fenômeno quantificado no Google Trends, que relata que os níveis de interesse no leite de aveia dispararam nos últimos cinco anos.
Quando o interesse em um tópico, setor, serviço, etc. cresce, também aumenta o número total de cliques disponíveis para ganhar. Quando diminui, os cliques caem – mesmo quando as classificações permanecem consistentes – porque o pool de leads como um todo é menor.
Quantificar as mudanças no volume de palavras-chave ao longo do tempo pode servir como uma forma de inteligência de mercado que permite saber se a demanda geral está diminuindo.
Leve suas descobertas para a equipe
Depois de responder adequadamente a todas essas perguntas, será uma questão de pesar os problemas da sua lista uns contra os outros.
Aprofunde-se para entender o que está causando o maior impacto e determine o que você deseja corrigir. E, igualmente importante, documente-o de uma forma que as partes interessadas possam compreender.
Quanto maior for a sua capacidade de construir um caso de negócios sólido, maior será a probabilidade de obter apoio, obter soluções e reverter os resultados. Boa investigação!