As métricas básicas de SEO não são indicadores eficazes de sucesso. Veja como aumentar o nível de seus KPIs de tráfego, classificação, conversão e link.
Eu me vejo respondendo muitas das mesmas perguntas de novos clientes sobre maneiras de medir SEO. Minhas respostas geralmente se enquadram em uma das duas categorias:
- Por que as métricas básicas de SEO não são bons KPIs e como melhorá-los.
- Quais métricas (mais avançadas) devemos estabelecer para determinar o impacto real nos negócios.
Este artigo abordará a primeira categoria e mostrará como aplicar uma abordagem avançada para tornar os KPIs básicos de SEO indicadores de sucesso muito mais eficazes. Os KPIs que discutirei incluem:
- Tráfego (visitas)
- Classificação
- Conversões
- Links
Vamos começar.
1. Tráfego
Medir o tráfego de SEO semana após semana é o mais básico possível – e está faltando nuances que podem ficar claras com alguns ajustes.
Primeiro, use o Search Console para dividir o tráfego em buckets de marca e sem marca.
Há uma razão simples para isso: o tráfego da marca geralmente não é uma função do SEO. Em vez disso, é influenciado por campanhas de conscientização , incluindo outdoors, anúncios CTV (ou TV linear), campanhas programáticas, relações públicas e muito mais. A pesquisa de marca, em suma, é uma função do seu portfólio geral de marketing.
A pesquisa sem marca é onde os SEOs podem brilhar, especialmente quando você identifica palavras-chave nos estágios mais importantes do seu funil e as prioriza por impacto potencial. Isso geralmente funciona como o nível de intenção.
Palavras-chave educacionais (por exemplo, “melhores práticas de SEO”) equivalem mais ou menos ao topo do funil e palavras-chave mais transacionais (por exemplo, “melhor agência de SEO para B2B”) se alinham com a parte inferior do funil.
Segundo, lembre-se de que a sazonalidade afeta o SEO como qualquer outro canal.
Por esse motivo, é crucial configurar janelas de mês a mês, trimestre a trimestre e ano a ano. Eu prefiro QoQ e YoY a comparações mais curtas.
Grandes mudanças de SEO, forçadas por uma mudança de algoritmo ou direcionadas internamente, exigem ciclos de medição mais longos para provar uma mudança real.
2. Classificação
Confiar em capturas de tela instantâneas de suas classificações de palavras-chave atuais dará a você uma ideia limitada do sucesso geral de sua campanha.
Em vez disso, considere estes fatores:
- Como suas palavras-chave alvo estão classificadas ao longo do tempo (MoM, QoQ, YoY)?
- Como as páginas individuais são classificadas?
- Você está alcançando marcos reais?
- Quais são suas tendências?
Avaliar as classificações ao longo do tempo mostrará seu progresso em possíveis eventos do calendário e mudanças sazonais.
Em vez de olhar para um portfólio combinado que afeta uma palavra-chave, que oferece informações menos acionáveis, veja páginas individuais usando o Google Search Console. Isso permite isolar quais propriedades específicas estão afetando as classificações de uma única palavra-chave.
No tópico de marcos, nem todas as alterações de classificação são criadas iguais. Você pode subir 50 pontos de 61 para 11, mas isso pode ter menos impacto do que subir um único ponto do primeiro lugar na página 2 das SERPs para o último lugar na página 1.
Por último, aprofunde-se para ver os deltas reais de impressões e cliques que qualquer alteração de classificação está gerando. Isso também incorpora tendências externas. Por exemplo, considere que você pode ter visto grandes aumentos nas impressões e cliques para “software de videoconferência” em março de 2020 sem uma alteração em sua classificação para essa palavra-chave.
Quanto mais atividade em torno da palavra-chave, mais competitiva ela se tornará – e mais impacto potencial terá em seu portfólio.
3. Conversões
A maneira 1.0 de medir a aquisição é agregar as conversões de último clique da pesquisa orgânica. A incorporação do GA4 , que usa um modelo multicanal baseado em dados com uma janela de lookback de 30 dias para aquisição, fornecerá uma visão mais diferenciada do crédito atribuído para conversões.
Poderíamos adicionar muitas outras camadas aqui, incluindo medir os efeitos do SEO nos custos de aquisição de outros canais.
Para esta postagem, que visa ajudá-lo a obter mais significado de KPIs relativamente básicos, vamos falar sobre a criação de diferentes eventos de conversão alinhados com o nível de intenção das palavras-chave que você está segmentando (por exemplo, “faça o download do guia” para palavras-chave educacionais ou “reservar uma demonstração” para os transacionais).
Seu relatório pode ter esta aparência:
Diferentes eventos de conversão, quando usados estrategicamente com dados de CRM de back-end, terão valores diferentes.
Ao usar uma variedade de eventos de conversão alinhados estrategicamente com suas palavras-chave, você deverá ver um aumento na taxa de conversão e obter uma imagem mais precisa do valor que essas palavras-chave estão gerando.
4. Links
Links são importantes. Eles ainda são um fator de classificação e podem ajudar a medir o impacto do seu conteúdo.
Dito isso, a quantidade de links é uma métrica superficial. Links são simplesmente um meio para um fim.
O objetivo geral do SEO é direcionar tráfego e aquisição significativos . Concentrar-se em KPIs downstream sem aumentá-los ao impacto nos negócios (que é reconhecidamente mais complexo) fará pouco para mover a agulha de maneiras importantes.
Se você se concentrar em contar links, estará se incentivando a buscar mais links. O incentivo deve ser o impacto real.
A contagem lhe dará um viés de quantidade e mudará a maneira como você executa seu programa de SEO. Se você se concentrar em direcionadores de negócios, será incentivado a entregar valor, não volume .
O volume é fácil. O valor é mais difícil.
Prove o valor do SEO com melhores métricas
Na maioria das vezes, esses são ajustes bastante fáceis de fazer e ajudarão você a pintar uma imagem muito mais clara do valor que você está gerando com seu programa de SEO e como isso está tendendo ao longo do tempo.
No meu próximo post, mostrarei como levar a medição para o próximo nível, ajudando você a entender como o SEO está afetando seus esforços gerais de marketing em relação a outros canais.