Profissionais de marketing e analistas de dados têm papéis distintos, mas cada vez mais precisam trabalhar juntos para superar obstáculos.
Profissionais de marketing e analistas de dados veem o mundo de maneiras muito diferentes. Como eles geralmente trabalham juntos no mesmo projeto, isso pode causar muitos problemas. No entanto, a natureza cada vez mais complexa do marketing e a crescente necessidade de insights orientados por dados significam que eles devem encontrar lugares para trabalhar juntos.
Aqui estão quatro desafios comuns de marketing em que profissionais de marketing e analistas de dados podem ajudar uns aos outros.
Fragmentação de mídia e um número crescente de canais
O complexo ecossistema de mídia está forçando os profissionais de marketing a executar campanhas em um número cada vez maior de canais, incluindo muitas variedades de redes sociais, streaming de vídeo, redes de mídia de varejo, e-mail e muito mais. Não apenas os profissionais de marketing precisam testar anúncios diferentes em cada um deles, eles precisam saber como os canais impactam uns aos outros.
É aí que os profissionais de marketing precisam dos métodos e insights dos analistas. Caso contrário, é impossível contextualizar cada esforço e saber o desempenho geral da campanha.
“Às vezes é muito difícil isolar uma coisa e descobrir seu desempenho”, disse Peterson. “Então, em vez de tentar descobrir como podemos isolar um fator, tente ter uma perspectiva educada e trabalhar com seus analistas de dados.”
Os profissionais de marketing podem preencher a lacuna com os analistas analisando comparações ano a ano ou medindo o desempenho da campanha juntos.
Fatores externos que afetam os programas de marketing
Não é apenas que as funções de marketing estão usando um número crescente de canais. Há também fatores externos que podem impactar as campanhas de marketing e toda a organização a serem considerados.
Como todos sabemos, nos últimos dois anos a pandemia e outros grandes eventos mudaram radicalmente os comportamentos dos consumidores. Os profissionais de marketing podem esquecer ou não saber como levar em consideração o impacto que isso tem nas campanhas.
“Enfrentamos situações em que [os profissionais de marketing] se esquecem de levar em consideração fatores externos que podem ter impacto em seus KPIs de desempenho”, disse Arti Munshi, gerente sênior de pesquisa de mercado da National University.
Munshi compartilhou o exemplo de uma boa empresa esportiva que é impactada pelas Olimpíadas. Ao comparar os números de desempenho ano a ano, eles precisam levar em conta o que acontece nos anos em que os jogos acontecem. Além disso, enquanto os Jogos de Verão e de Inverno geralmente são realizados com dois anos de intervalo, a pandemia os empurrou para anos consecutivos.
“Com um período em que os Jogos Olímpicos não aconteciam, os profissionais de marketing definitivamente não fariam uma comparação direta e interpretariam os dados incorretamente”, disse Munshi.
Isso pode levar a falsas expectativas para os próximos anos não olímpicos, acrescentou.
Adicionando contexto às iniciativas de marketing
Os profissionais de marketing e os analistas de dados devem estar em constante diálogo sobre os dados necessários para ajudar a impulsionar as campanhas de marketing. Eles não devem procurar apenas o “o quê” dos insights de dados, mas o “porquê” que impulsiona essas iniciativas.
“Eu diria apenas que nenhuma quantidade de informação é informação demais, por experiência pessoal”, disse Munshi. “Se conseguirmos chegar ao contexto da solicitação, o ‘porquê’ do problema que estamos tentando resolver logo no início, então há horas de trabalho dos analistas que você pode economizar, inicialmente, apenas definindo claramente essa declaração do problema.”
Se as equipes estiverem isoladas, será mais difícil encontrar as respostas certas.
“Às vezes, as informações não fluem uniformemente por todas as equipes”, disse Peterson. “E assim, um profissional de marketing pode fazer uma pergunta ao analista, e o analista pode fornecer uma resposta que pode não ser satisfatória, mas o analista pode não estar ciente de que [a pergunta veio originalmente] de sua equipe de vendas.”
Trabalhando com limitações
À medida que o cenário do marketing continua a se transformar, surgem novas limitações que podem não ter sido relevantes há pouco tempo.
Por exemplo, pode haver novos regulamentos de privacidade que orientam como uma organização pode obter ou usar dados. Isso significa que profissionais de marketing e analistas de dados devem estar na mesma página sobre os problemas de dados que estão tentando resolver.
“Agora temos limitações em certos pontos de dados que não tínhamos anteriormente”, disse Munshi. “Isso torna um desafio para os profissionais de marketing neste ambiente sem cookies alcançar seus consumidores em uma infinidade de plataformas. Como resultado, os analistas agora têm a tarefa de tentar construir personas ou continuar a direcionar seus clientes com o mesmo nível de precisão que faziam no passado.”
Ela acrescentou: “Isso não significa que é o fim de tudo isso. Definitivamente, podemos trabalhar juntos, tanto o analista quanto o profissional de marketing, para chegar a uma solução.”