A estrutura HTML é importante para o SEO, mas não da maneira que a maioria imagina. Continue lendo para descobrir o verdadeiro papel do HTML para SEO.
Caso você tenha perdido o último episódio do podcast Search Off the Record, Gary Ilyes, do Google, gerou polêmica quando fez um comentário sobre a estrutura HTML não ter muita importância para SEO.
Mais tarde, ele esclareceu no Linkedin que “não importa muito” não significa “não importa nada”. Ainda assim, isso não impediu a controvérsia sobre SEO.
Não conseguindo evitar a controvérsia, não pude deixar de intervir – na tentativa de esclarecer alguns pontos comuns e equívocos que continuo vendo surgir.
Então, a estrutura HTML é importante para o SEO?
A resposta é: depende.
Quando Illyes estava falando sobre estrutura HTML, ele provavelmente estava se referindo a algumas das coisas pelas quais os SEOs gostam de ficar obcecados:
- O número de tags H1 em uma página.
- A ordem das tags H.
- Se algo é um
<b>ou uma<strong>tag. - O uso de tabelas versus CSS para estilização.
- Quão alto o texto do código-fonte aparece.
Todas essas são coisas que vi SEOs discutirem ao longo dos anos e, embora algumas delas fossem importantes nos velhos tempos do SEO, não é mais assim que as coisas funcionam.
Antes de nos aprofundarmos em quando o HTML importa ou não para o SEO, precisamos fazer algumas ressalvas.
A estrutura HTML 100% ainda é importante para acessibilidade.
A acessibilidade não é um fator direto de classificação, portanto está um pouco fora do escopo deste artigo.
Observo, como outros apontaram no X, que se o seu site não estiver acessível, é menos provável que as pessoas criem links para ele ou cliquem nele no futuro, o que pode afetar potencialmente suas classificações de SEO.
O recentemente atualizado Guia para iniciantes de SEO do Google menciona especificamente tags de título e acessibilidade versus SEO:
“Ter seus títulos em ordem semântica é fantástico para leitores de tela, mas do ponto de vista da Pesquisa Google, não importa se você os está usando fora de ordem. A web em geral não é HTML válido, portanto a Pesquisa Google raramente depende de significados semânticos ocultos na especificação HTML.
Também não existe uma quantidade mágica e ideal de títulos que uma determinada página deva ter. No entanto, se você acha que é demais, então provavelmente é.”
Mas e o resto da estrutura HTML?
A questão principal aqui é o nosso modelo mental de como funcionam os motores de busca. Para a maioria das pessoas, esse modelo não mudou desde os anos 90, quando os motores de busca eram, em sua maioria, buscas lexicais. Ou seja, encontrar o documento com mais menções ao termo.
Esses mecanismos de busca tinham funções de pontuação que davam peso extra às ocorrências do termo em negrito e contavam mais um H1 do que um H2, etc.
Infelizmente para nosso modelo mental, a pesquisa se afastou da abordagem lexical e se aproximou mais de uma abordagem semântica.
Na busca semântica, o conteúdo é convertido em vetores e algoritmos como BERT , RankBrain , etc., são usados para interpretar o “significado” da consulta e do conteúdo, não apenas olhando quais palavras ela contém. No processo de conversão do conteúdo em vetores, a maior parte do HTML é perdida.
Não são apenas os vetores que entram em jogo aqui, mas também a renderização. Antes que os mecanismos de pesquisa pudessem renderizar JavaScript e examinar o DOM, eles precisavam confiar em dicas de HTML – mas esses dias já se foram.
Assim como eles podem usar algoritmos como o passage-bert para identificar o snippet mais relevante na página, eles também podem usar vários algoritmos para determinar o título principal – mesmo que não esteja na <h1>tag.
Claro, <h1>há uma dica aqui – mas também o é o tamanho da fonte, o posicionamento relevante para o conteúdo e a própria frase. Todos nós já vimos tantos SEOs marcando um pouquinho da navegação com um H1, apesar de ter um texto gigante de 30 pontos no meio da tela que é apenas uma <span>tag.
Antigamente, os motores de busca teriam dificuldades aqui, mas hoje em dia, eles conseguem, na maioria das vezes, identificar corretamente aquela <span>tag gigante como o “título” da página.
Isso não significa que você não deva usar tags H e elementos aninhados adequados. Lembre-se de que a acessibilidade ainda é importante para dar uma dica aos mecanismos de busca. Será mais limpo, mais fácil, mais acessível e, em geral, melhor se você fizer isso. Só estou dizendo que os mecanismos de pesquisa não dependem da marcação.
Outro equívoco são as múltiplas tags H1. Esta é uma das minhas maiores irritações.
Com a introdução do HTML5 e de vários elementos, é completamente normal (e, em alguns casos de acessibilidade, obrigatório) ter várias tags H1 em uma página. Isso não é algo que afetará seus esforços de SEO. (A menos que você esteja preenchendo palavras-chave e marcando tudo como H1, o que pode acionar alguns sinalizadores de spam.)
Então, o que um mecanismo de pesquisa faz? (Vou simplificar demais aqui, pois poderia me aprofundar na recuperação de informações e adoraria fazer isso tomando cerveja a qualquer hora.)
Simplificando:
- Eles detectarão a tag de título, os títulos principais (que podem ou não ser H1, H2, etc.) e o texto do corpo.
- Eles então executarão medidas lexicais (por exemplo, BM25) e semânticas (por exemplo, similaridade de cosseno) para determinar a relevância dessas seções para a consulta antes de alimentá-las todas em um algoritmo e classificador de aprendizado de máquina.
A conclusão é que eles provavelmente não se importam mais se é um H1 ou H2 – apenas que seu algoritmo o identificou como um “título” da página.
O mesmo vale para texto em negrito, tags span e div, etc. É tudo uma questão de saber se o algoritmo (por exemplo, BERT) diz que é relevante para a consulta.
Então, onde é que a estrutura HTML importa?
A estrutura HTML pode realmente fazer ou quebrar sua estratégia de SEO em muitos casos. Por exemplo, colocar sua tag canônica em <body>vez de <head>não será visto.
Da mesma forma, se você colocar um <div>em sua <head>tag, a versão do Googlebot do Chrome presumirá que você esqueceu de fechar a cabeça e iniciar o corpo e fazer isso por você, potencialmente movendo algumas de suas tags SEO importantes para o corpo, onde serão ignoradas.
Você não vai acreditar quantas vezes vejo isso. Basta uma pessoa colar acidentalmente o código no lugar errado no Gerenciador de tags do Google para quebrar todo o seu site. Somente por esse motivo, peço aos clientes que certifiquem-se de que suas tags de SEO estejam em uma posição mais alta do <head>que qualquer outra tag.
Outras técnicas de codificação HTML também podem prejudicar o SEO.
Por exemplo, se em vez de usar uma <a>tag com hrefatributo, seu site tiver um evento <span>com onclick=, os mecanismos de pesquisa não contarão isso como um link, mesmo que os usuários não percebam a diferença. Também tem alguns problemas de acessibilidade, então pare de fazer isso.
Quando se trata de imagens, os motores de busca exigem uma <img>tag com um src=atributo. Você ficaria surpreso com quantos plug-ins de carregamento lento omitem o src=favor de srcset=, que, nos meus testes mais recentes, funciona em navegadores modernos, mas não é tratado como uma “imagem” pelo Google para classificação de imagens.
Não creio que nenhum desses exemplos tenha sido o que Illyes quis dizer quando falou sobre estrutura HTML. Acredito que ele estava se referindo aos argumentos comuns de aninhamento de títulos, tags em negrito, etc.
DR
Devo me preocupar com o uso de H1s, H2s etc?
Sim, sempre, mas não para SEO. Marque as coisas de uma forma acessível e que faça sentido para os usuários. Não se estresse em forçar aquela <h1>tag com estilo para se parecer com texto normal.
Devo validar meu HTML?
Sim, mas não para classificações de SEO. HTML válido não é um fator de classificação, mas ajudará a evitar problemas técnicos que afetem o SEO e potencialmente diminuirá seu trabalho de acessibilidade. Sou um grande fã do Validador W3C.
A estrutura HTML é importante para SEO?
Depende. (Desculpe, não pude resistir!) Se a sua marcação faz com que as coisas fiquem inacessíveis ou não sejam vistas, sim, isso importa muito. Se você espera obter um aumento na classificação reordenando alguns títulos ou colocando algum texto em negrito, provavelmente isso não acontecerá.