Redesenhar um site pode fazer ou quebrar seus esforços de SEO. Aprenda como fazer isso sem arriscar seu tráfego orgânico, rankings e receita.
Relançar ou redesenhar um site pode fazer ou quebrar seus esforços de SEO.
Mesmo um único erro pode resultar em quedas catastróficas de classificação – ou, pior ainda, perda de receita.
Veja como lidar com o redesenho de um site sem arriscar seu tráfego orgânico, classificações e receita.
Por que um redesenho é um risco inerente
As empresas nunca devem considerar uma mudança de site levianamente.
Além das ramificações de SEO, os usuários nem sempre aceitam bem uma reformulação do site. (Pense no redesenho mais recente do Facebook e no desdém da maioria dos profissionais de marketing pelo GA4).
Numerosas histórias de horror de SEO giram em torno de redesenhos desastrosos de sites, novas plataformas e relançamentos.
Lidar com as consequências pode ser um pesadelo para as equipes de SEO e para o consultor de SEO externo (que muitas vezes só é chamado para consertar os erros dos outros).
A maioria das falhas de redesenho do site envolve o seguinte:
- Sem indexação do site.
- Nenhum redirecionamento no lugar.
- Adicionar/remover conteúdo.
Noindex
Normalmente, os sites redesenhados são preparados em um servidor separado, onde uma cópia do site ao vivo é testada com a nova aparência.
Para evitar a criação de problemas de conteúdo duplicado com o Google, você deve adicionar a metatag noindex ao servidor de teste (ou bloqueá-la no robots.txt):
<meta name="robots" content="noindex, nofollow" />
Isso informa ao mecanismo de pesquisa para ignorar esta versão do site.
No entanto, com muita frequência, ninguém se lembra de remover o comando noindex antes de reiniciar o site.
Pode levar semanas, junto com leads perdidos, vendas e receita, antes que alguém perceba.
Portanto, antes de ir ao ar, certifique-se de remover a meta tag noindex.
Sem redirecionamentos
Ao mover um site para um novo domínio ou alterar sua estrutura de URL, você deve “dizer” ao Google e aos visitantes onde encontrar o novo domínio.
A menos que a empresa tenha um SEO interno, o redirecionamento geralmente é negligenciado.
Os robôs e usuários dos mecanismos de pesquisa podem acabar em páginas de erro ou ser redirecionados para a página inicial, resultando em uma experiência ruim para o usuário e perda de oportunidades de SEO.
A falha em redirecionar os recursos existentes para novos afetará negativamente suas classificações, tráfego e conversões.
Por um lado, como os links de entrada para o seu conteúdo não levam a lugar nenhum, você pode perder esse impulso de classificação no Google.
O Google lida com as páginas de erro como se seu site estivesse corrompido e pode rebaixá-lo completamente.
Todos os erros 4xx (exceto 429) são tratados da mesma forma. O Googlebot sinaliza ao canal de indexação que o conteúdo não existe.
Como corrigi-lo? Use um redirecionamento permanente (301).
Remoção/adição de conteúdo
Os designers geralmente trabalham com um texto de espaço reservado “lorem ipsum”, mesmo quando o site tem conteúdo existente.
Somente quando o site redesenhado entrar no ar é que eles perceberão que grande parte do conteúdo não funciona com o novo design. E, em vez de corrigir o design, o conteúdo pode ser excluído.
Em alguns casos, os proprietários de empresas desejam apenas remover o conteúdo antigo sem nenhum motivo aparente, exceto que é “antigo” e não desejam atualizá-lo.
Como o ex-Googler Kaspar Szymanski observou em seu exemplo de histórias de horror de SEO:
“Quando a migração de conteúdo é concluída, o Google precisa rastrear novamente os novos URLs, juntamente com todos os sinais que os acompanham, como backlinks e canônicos, a fim de classificar o que efetivamente se torna novas páginas de destino. Em qualquer circunstância, uma migração é melhor preparada com meses de antecedência, cuidadosamente planejada e executada durante uma baixa temporada de vendas.”
Também há casos em que os SEOs removem o conteúdo de baixo desempenho e depois exageram.
Seu conteúdo existente pode ter atraído links ao longo dos anos. Quando o conteúdo for excluído, o link equity que você construiu desaparecerá.
Além disso, o Google tende a avaliar sites como um todo, não apenas com base em conteúdo ou páginas específicas. Uma vez que seu site encolhe durante a noite, você pode perder a credibilidade relacionada ao seu tamanho e status anteriores.
O mesmo se aplica ao oposto. Você não pode simplesmente crescer de 100 para 100.000 páginas da noite para o dia sem causar problemas ao Google.
Não esvazie ou aumente drasticamente o número da sua página em um curto espaço de tempo.
Como corrigi-lo? Trate o conteúdo existente como ativos valiosos que podem ser vinculados e migre-os para a nova versão do site. Use apenas um endereço da Web por conteúdo ou adicione tags canônicas.
Fazendo como a Amazon
Dados os riscos, você pode optar pela rota lenta e segura como a Amazon. A potência do comércio eletrônico é conhecida por fazer alterações incrementais em sua plataforma.
Alguns sites são redesenhados e relançados ocasionalmente, enquanto outros aparentemente querem permanecer os mesmos.
A Amazon é um exemplo “principal” (trocadilho intencional) de um site sendo aprimorado continuamente ao longo do tempo, em vez de ser recriado de uma só vez.
O design atual do site da Amazon é usado desde 2015 sem uma reformulação. Mesmo as mudanças de design anteriores também não foram redesenhos completos.
Essa abordagem de mudança gradual tem prós e contras.
Os compradores regulares da Amazon não precisam se esforçar para aprender uma nova interface. Mas a plataforma também está atormentada com o aumento da confusão e do aumento de recursos.
Você pode estar fazendo algo certo quando sua receita continua a crescer, apesar de uma experiência tão ruim do usuário. Caso contrário, um redesenho provavelmente está atrasado.
Quando redesenhar seu site?
Apesar de todos os riscos mencionados acima, existem alguns motivos válidos para o relançamento de um site.
Aquisição
Quando sua empresa ou site for adquirido, você terá várias opções para lidar com o site “antigo”:
- Alguns novos proprietários deixaram o site existente apodrecer.
- Alguns o redirecionam para o site do novo proprietário.
- Outros apenas alteram o logotipo adicionando “por [novo proprietário]”.
Aqueles que levam a sério um site e seu público geralmente redesenham e relançam, geralmente com um novo nome.
Mudança de modelo de negócio
As startups mudam os modelos de negócios com frequência. Às vezes, o pivô é tão grande que o antigo modelo de negócios não tem mais nada a ver com o novo.
Digamos que sua startup oferecia uma ferramenta e depois se tornou uma agência que oferece serviços. Nesse caso, a estrutura anterior do site pode não fazer mais sentido.
Desordem e fluência de recursos
Desordem e fluência de recursos geralmente andam de mãos dadas, mas também podem acontecer de forma independente.
Sites mais antigos acumulam itens, opções, conteúdo e links.
Com um design e sistema estabelecidos, é difícil remover itens que cresceram organicamente.
Mesmo usuários de longa data terão problemas com sobrecarga cognitiva.
Seu site pode estar pronto para uma reformulação quando:
- A taxa de rejeição e a taxa de saída aumentam com o tempo.
- Fica mais difícil reter novos usuários, levando a uma queda nos visitantes recorrentes.
Pessoalmente, acho que a abordagem de design da Amazon é difícil de usar. Está cheio de desordem, recurso rastejante e anúncios em lugares diferentes que nem são divulgados adequadamente.
Se a Amazon não fosse uma dessas corporações “grandes demais para falir”, seu site provavelmente já estaria extinto.
Expansão
Você também pode precisar de um redesenho ou pelo menos de uma atualização de design para atender a novos mercados (ou seja, mais países), lançar produtos diferentes ou atender a novos públicos.
Um redesenho nem sempre é necessário nesses casos. Depende da facilidade com que um site pode ser adaptado à expansão.
- Então, em vez de atender apenas os EUA ou o Reino Unido, você deseja atender a um público global ou em outros idiomas?
- Depois de vender sapatos, você quer entrar no mercado da moda ou mesmo vender artigos para casa?
- Em vez de um público de nicho de entusiastas, você deseja alcançar um público convencional?
Essas grandes mudanças podem exigir um redesenho completo ou pelo menos se beneficiar de um em vez de espremer os novos objetivos no projeto existente limitado.
Tecnologias sem suporte
Seu site foi construído com Flash? Isso nunca foi uma boa ideia, especialmente agora que a Adobe foi descontinuada e a maioria dos navegadores parou de suportá-la.
O mesmo se aplica ao uso de tecnologias obsoletas menos populares , como Java (não confundir com JavaScript) ou frames.
Se o seu site ainda depende muito deles, você deve fazer algo a respeito imediatamente. Um redesenho completo pode ser a única solução viável então.
Algumas tecnologias herdadas menos óbvias no código do seu site podem não ser mais suportadas pelos principais navegadores (o Google Chrome e seus derivados principalmente agora).
Tive que consertar meu site ao longo dos anos algumas vezes, não porque ele estava quebrado, mas devido a mudanças nos requisitos dos fornecedores de navegadores e tecnologias em evolução que não eram compatíveis com versões anteriores.
Certa vez, meu site quebrou porque a versão mais recente do PHP prejudicou algumas funções internas e interpretou outras de maneira diferente.
Um site legado com milhares de linhas de código personalizado pode dificultar muito a restauração da funcionalidade após alterações na tecnologia de terceiros.
Às vezes, um redesenho do zero pode ser mais barato a longo prazo.
Antes de mais nada, chame o SEO
OK, então você decidiu que um redesenho é o único caminho a percorrer? Pelo amor de Deus, chame um especialista em SEO agora mesmo!
Quanto mais cedo você envolver o SEO (equipe), melhor.
Muitas vezes, as empresas iniciam o design com os designers, como o nome sugere. Mas a arquitetura de informação (IA) compatível com SEO deve ser planejada antes do design.
Se você não tem um arquiteto de informações sofisticado em sua equipe, deve perguntar ao profissional de SEO sobre isso.
E mesmo que seu especialista em UX tenha um conhecimento sólido de IA, não confie nisso.
Claro, a experiência do usuário é uma disciplina complexa que requer domínio, então você não pode esperar que a mesma pessoa também seja um especialista em SEO.
Como redesenhar sem prejudicar o SEO
Contrate um SEO! Deixe-os informar todas as equipes envolvidas. Aqui estão algumas dicas adicionais para um projeto de redesign de site compatível com SEO.
Concorde com os objetivos reais
Para implementar um redesenho adequado, você deve concordar internamente com seus objetivos.
A equipe de SEO pode fornecer alguns deles, mas também é necessário que haja metas gerais de negócios.
O redesenho não é apenas uma mudança cosmética. Tem que ser validado por meio de métricas que vão além da vaidade. Aumentar o tráfego ou o engajamento não é suficiente.
Como um novo design afetará as conversões, as vendas e o ROI?
Escolha KPIs altamente relevantes antes de começar a determinar se seus objetivos foram alcançados.
Por exemplo, em vez de adicionar pop-ups e sobreposições irritantes ao seu design herdado, você pode redesenhá-lo com o objetivo principal de ter formulários de assinatura integrados para aumentar o público de seu boletim informativo. Cada assinatura seria uma conversão, então.
Crie o novo site separadamente
Use pelo menos um servidor local para codificar e testar. Grandes redesenhos de sites têm três deles:
- Um servidor de desenvolvimento.
- Um servidor de teste.
- Um servidor ativo.
Idealmente, você verifica o redesenho do site como um site executado além da sua rede local.
Enquanto isso, use a tag noindex acima mencionada no novo site, desde que ainda não esteja oficialmente ativo.
Para pequenos sites baseados em WordPress, você pode ficar tentado a trabalhar no site ao vivo e apresentar o novo tema do nada.
Não confie em temas prontos ou na equipe de design e desenvolvimento para cuidar do seu SEO, nem mesmo do básico!
Pode ser uma experiência chocante verificar suas análises logo depois. Alguns temas (e designs) ignoram os fundamentos de SEO ou os reescrevem aleatoriamente.
Portanto, você pode ter otimizado sua estrutura perfeita de tags de título e simplificado seus títulos, mas eles desapareceram da noite para o dia e nem os designers nem os especialistas em UX perceberam.
As manchetes podem parecer exatamente as mesmas, mas nos bastidores, haverá um div, span ou p-tag em vez de H1, H2, etc.
Sua tag de título pode mostrar a marca primeiro ou, pior, apenas lorem ipsum e ser repetida em todo o lugar, criando conteúdo duplicado que o Google rebaixará ou removerá automaticamente do índice.
Todas as suas meta tags criadas arduamente, código de esquema, atributos nofollow/sponsored/UGC, atributos alt de imagem e scripts minimizados podem ter desaparecido completamente. Portanto, crie uma lista de verificação de recursos de SEO obrigatórios antecipadamente.
Não misture design e código
Idealmente, você separa código, comportamento e design. Seu antigo site ainda não faz isso? Apresente essa separação no novo site.
Você ficará feliz. Provavelmente haverá inúmeras mudanças antes mesmo de você entrar no ar.
Editar o código HTML para inserir ajustes de design é tedioso e sujeito a erros. Também é totalmente impraticável a longo prazo. Além disso, é provável que prejudique seus esforços de SEO.
O conteúdo deve ser separado de qualquer maneira, geralmente em um banco de dados. Ou se você tiver um pequeno site legado, usando XML ou arquivos de texto como .txt, .csv ou .inc.
Use o que for melhor para você. Só não misture tudo.
Os sites legados dos anos 90 tinham todas essas coisas em um arquivo em muitos casos, então era quase impossível mudar sem quebrar coisas que nem estavam relacionadas à mudança.
No entanto, mesmo os sites WordPress modernos lutam para misturar código, design e conteúdo.
Alguns temas exigem ajustes ou texto UX adicionado aos próprios temas para que você termine com palavras em inglês como “comentário”, “pesquisa” ou “próximo” na versão traduzida do site.
Nunca toque em um sistema em execução, especialmente URLs
Geeks com décadas de experiência irão aconselhá-lo a “nunca tocar em um sistema em execução” por um motivo.
Este lema também se aplica à otimização de mecanismos de pesquisa. Uma pequena alteração pode destruir o SEO do seu site.
Seu domínio já está bem classificado? Você realmente precisa renomeá-lo de x para xy? Cada mudança de nome de domínio é um risco enorme.
Você nunca sabe se o Google aceitará seu novo domínio como totalmente equivalente ao anterior.
Na pior das hipóteses, o algoritmo pode assumir que seu site é completamente novo e colocá-lo na temida “caixa de areia” para novos domínios.
Algumas pessoas dizem que esse filtro não existe, mas SEOs experientes sabem por experiência própria quanto tempo às vezes leva para lançar um novo domínio. Então você quer manter sua autoridade existente.
Ao registrar um novo domínio, não o coloque online sem autoridade de conteúdo ou enquanto o antigo ainda estiver acessível.
Caso contrário, o risco de ser visto como um projeto completamente separado é muito maior.
Ter dois domínios para o mesmo projeto ao mesmo tempo também é um erro. Você compete contra si mesmo. Você tem que ir “all in” em um deles!
Pelo menos tente não mudar a estrutura da URL. O design pode mudar e melhorar sem ter que mudar isso na maioria dos casos.
Portanto, a menos que o IA mude significativamente, você pode simplesmente adicionar ou subtrair diretórios e páginas de ou para a estrutura existente.
Não há alternativa para alterar seus URLs porque a nova estrutura precisa ser diferente por alguns motivos válidos?
Em seguida, redirecione os URLs antigos para os novos mapeando cada página única ou pelo menos importante antecipadamente ou simplesmente alterando ligeiramente a estrutura do URL e, em seguida, redirecionando automaticamente cada URL no arquivo .htaccess usando o asterisco ” ” *:
example.com/site/content/article
…poderia ser redirecionado para…
example.com/new-site/content/article
Em vez de um “novo site”, você pode adicionar algo mais significativo ou neutro. Os designers da Web geralmente adicionam uma v2 ou qualquer número aplicado como solução alternativa.
example.com/v2/content/article
Na realidade, isso poderia ser algo mais específico no nível da estrutura.
Depois de dinamizar o modelo de negócios, você pode manter a página de serviços e adicionar páginas específicas abaixo dela.
example.com/services/old-service-one
vai ser…
example.com/services/new-service-one
Lorem ipsum você mesmo! Ou não se esqueça do design de conteúdo
Ao procurar um novo tema WordPress, você primeiro olhará para o design e se apaixonará por ele, apenas para perceber que, uma vez que seu conteúdo foi exibido usando o novo, ele parece horrível.
O que aconteceu? Falta de design de conteúdo !
O design foi criado no vácuo com conteúdo idealizado para encaixar e destacar a “beleza” do novo design.
Use o conteúdo real do site existente desde o primeiro dia ou crie conteúdo que será exibido no novo site antecipadamente. Só então você deve criar o design em torno do conteúdo.
Ao remover o conteúdo, faça primeiro uma auditoria de conteúdo e avalie cada página. Mantenha as páginas que já estão classificadas e que obtiveram alguns backlinks no passado.
As páginas que recebem tráfego, seja tráfego de pesquisa, referência ou tráfego direto, também devem ser mantidas por razões óbvias.
Alguns conteúdos podem parecer inúteis com base nos critérios acima, mas são necessários para completar um site, mesmo que raramente sejam visitados. Portanto, também não assuma que conteúdo obscuro não tem valor.
Garantir rastreamento e indexação
Por que a parte técnica de SEO mais importante está no final?
Depois de lançar seu novo site, você deve verificar se as práticas recomendadas de SEO que você levou em consideração anteriormente estão entrando no índice do Google e se você mantém suas classificações .
- Observe suas análises e os relatórios do Google Search Console com frequência para descobrir possíveis obstáculos (pense em noindex acima).
- Verifique novamente seus sitemaps criados automaticamente e use um rastreador de sites como o Screaming Frog para testar URLs novamente no servidor ativo.
- Você também pode querer verificar os arquivos de log do servidor. Por que? Páginas órfãs e páginas que não foram indexadas por algum motivo podem nem aparecer em outro lugar.
Às vezes, até mesmo o código do Analytics não aparece em todas as páginas, então algumas páginas não têm tráfego porque são invisíveis.