Chame de RÁPIDO, chame de AVOD, chame do que quiser. O streaming gratuito com suporte de anúncios está tendo um momento e só vai aumentar a partir daqui.
Os serviços de streaming de grandes nomes tiveram uma corrida muito boa. Empresas como Netflix, Hulu, HBO Max, Disney Plus, Apple TV Plus e todos os outros Pluses passaram a última década mudando a maneira como fazemos e consumimos filmes e programas e mudando todo o negócio de Hollywood no processo. Por alguns (ou não tão poucos) dólares por mês, mais entretenimento do que nunca está agora ao nosso alcance.
Mas parece que a revolução do streaming atingiu um obstáculo. A maioria dos serviços está crescendo mais lentamente agora que alcançou a maior parte de seu público possível. As dezenas de bilhões que eles gastam em conteúdo anualmente parecem estar produzindo retornos decrescentes. Os investidores não têm mais certeza de que o streaming é um ótimo negócio; os streamers estão procurando desesperadamente novas maneiras de ganhar dinheiro. A era de ouro do streaming de grandes gastos parece ter acabado.
Em seu lugar, há uma novidade no streaming. As plataformas gratuitas suportadas por anúncios são a parte de crescimento mais rápido do negócio de streaming no momento, e serviços como Tubi, Pluto e The Roku Channel estão começando a se afirmar como players poderosos por direito próprio. Muitas dessas plataformas existem há anos, acumulando silenciosamente grandes bibliotecas de conteúdo e milhões de usuários. E agora, à medida que os usuários procuram maneiras mais baratas de obter entretenimento e os estúdios procuram maneiras melhores de monetizar, eles estão começando a fazer mais barulho.
O futuro da TV é gratuito, tem anúncios e envolve muita navegação nos canais. É muito parecido com o antigo negócio de TV, na verdade. Esse é realmente o ponto.
Sempre
Quando falamos de serviços de streaming gratuitos, estamos falando de duas coisas. Ambos têm siglas bobas. O primeiro é FAST, que significa Free Ad-Supported Streaming Television – estes são canais de streaming sempre programados que funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana e são aproximadamente análogos aos canais de transmissão aos quais você está acostumado. O segundo é AVOD, ou Advertising-Based Video On Demand, que se refere a uma biblioteca de conteúdo que você pode assistir sempre que quiser. (Netflix e Max e similares são SVOD, Subscription Video On Demand.) Para nossos propósitos, vamos apenas combinar FAST e AVOD em streaming gratuito.
O apelo do streaming gratuito está logo no nome: é grátis! Uma porcentagem cada vez maior de assinantes de streaming diz que já está gastando mais do que gostaria em seus serviços, e uma pesquisa da Deloitte no outono passado descobriu que 44% das pessoas cancelaram pelo menos um serviço pago nos últimos seis meses. A Deloitte também descobriu que 59% dos usuários ficavam felizes em assistir a alguns anúncios por hora em troca de uma assinatura mais barata ou até gratuita.
44% das pessoas cancelaram pelo menos um serviço pago nos últimos seis meses
É por isso que você está vendo cada vez mais serviços SVOD começando a se interessar por anúncios também. A Netflix já descobriu que ganha mais dinheiro por usuário em seu plano de anúncios – US$ 6,99 por mês com alguns anúncios por hora – do que com assinaturas puras. O Disney Plus agora também tem um plano com suporte de anúncios. O mesmo acontece com o novo serviço Max, Peacock, e cada vez mais com o resto da indústria. Os anúncios são o futuro de todo o mercado de streaming, ao que parece.
Ainda assim, há algo excepcionalmente poderoso no serviço de streaming verdadeiramente gratuito. Como os streamers gratuitos não precisam tentar convencê-lo a gastar US$ 8, US$ 10 ou até US$ 20 todo mês, eles são livres para pensar sobre o produto de maneira diferente. E, em muitos casos, eles pousam em algum lugar melhor. Empresas como Tubi e Pluto ganham dinheiro toda vez que você assiste a algo, então elas têm apenas um trabalho: fazer com que você assista o máximo de coisas possível.
“O trabalho número um para mim é o engajamento”, diz Adam Lewinson, diretor de conteúdo da Tubi. “Como somos patrocinados por anúncios, não temos um fluxo de receita duplo. Não aceitamos cartões de crédito, nunca aceitaremos – ganhamos dinheiro quando os espectadores consomem conteúdo. Scott Reich, vice-presidente sênior de conteúdo da Pluto TV, diz o mesmo. “Não tenho que pagar nada – se não gostar, posso seguir em frente. Portanto, é nosso trabalho como serviço dar a você esse motivo para voltar.
A Pluto TV é uma das melhores fontes de canais FAST da Internet.Imagem: Plutão/David Pierce
Isso muda a maneira como os streamers gratuitos funcionam de várias maneiras maravilhosas. Por um lado, como essas plataformas têm um grande incentivo para que você assista a algo o mais rápido possível, elas eliminam grande parte da interface do usuário que você vê na maioria dos aplicativos de streaming. Você não precisa fazer login, não precisa passar por todos os grandes banners mostrando novos programas que não lhe interessam. Você acabou de apertar o play. Plutão leva isso a um extremo verdadeiramente agradável: quando você carrega o aplicativo, ele começa a reproduzir automaticamente o canal FAST que você assistiu por último. É como ligar a TV costumava funcionar – você liga e algo já está tocando.
Os streamers gratuitos também precisam que seu conteúdo seja encontrado, o que significa que eles tendem a jogar junto com os agregadores e mecanismos de pesquisa que visam ajudar os usuários a entender o mundo do streaming. Quer você use JustWatch ou Reelgood ou apenas o Google “como transmitir” e seu novo programa favorito, os serviços gratuitos geralmente são bem representados. E se o título que você procura estiver sendo transmitido em um deles? Você não precisa iniciar um teste gratuito ou digitar uma senha para começar a assistir. Você acabou de apertar o play. Sim, você sacrifica parte de sua escolha sob demanda e terá que ver anúncios. Mas é muito mais rápido.
A personalização tende a ser importante para essas plataformas também. Eles não se importam com o que você assiste, desde que você esteja assistindo, então mandá-lo para uma toca de coelho infinita de Gordon Ramsay ou fisgá-lo em todos os 11 milhões de episódios de Project Runway é uma escolha bastante fácil. Além disso, diz Lewinson, é uma maneira de atrair espectadores que não estão procurando os mesmos tipos de shows do Momento Cultural que você vê em todos os lugares. “Parte do nosso trabalho, por meio de algoritmos e merchandising, é levar o conteúdo certo para o espectador certo, aprender sobre o que eles estão interessados e, então, atendê-los melhor.” Ele não está pensando em como atingir todo o público, mas sim em como convencer cada pessoa individualmente a continuar assistindo.
Para Plutão, Reich diz que os programas e filmes de grande nome tendem a atrair as pessoas, mas não é por isso que elas ficam. “O que direciona muito do nosso tempo de exibição são as séries individuais ou os canais de franquia”, diz ele. “O Star Treks do mundo, CSI , Three’s Company . Isso consome muito tempo de visualização. E o que as pessoas procuram é muito da TV clássica e um pouco mais dos canais de nicho – sua comida, sua casa, seus canais de estilo de vida”.
A curadoria de tudo isso, diz Reich, é onde Plutão pode realmente brilhar. Pense na maneira como o Spotify aborda as listas de reprodução: ele tem o mesmo conjunto de músicas que todos os outros, mas as remixa e as apresenta de maneiras novas e melhores para manter os usuários envolvidos. Assim é com Plutão e canais. “Temos uma equipe de 50 programadores diferentes que fazem a curadoria desses canais e os guias desses canais”, diz ele. “E o público não necessariamente sabe disso, mas eles sentem.”
A enorme biblioteca de Tubi faz parte de seu apelo – mas também está se voltando para o conteúdo premium.Imagem: Tubi See More
Tocando os sucessos
Porém, há um outro lado dessa estratégia: os serviços de streaming gratuitos não estão exatamente gerando grandes sucessos. Claro, gastar uma fortuna em Succession apenas para ter alguns milhões de pessoas twittando sobre isso toda semana pode não ser um bom negócio por si só, mas traz um enorme prestígio e reconhecimento de marca para a HBO, que traz mais criadores com mais boas ideias, o que traz mais alguns assinantes… siga-o por tempo suficiente e haverá um negócio real lá.
A outra coisa que os grandes sucessos fazem é aumentar a fidelidade à marca. Os espectadores agora vão sentar e abrir o Netflix ou HBO apenas para ver o que há de novo; ninguém está realmente vindo ao The Roku Channel para ver o que a série original de sucesso acabou de lançar. Até certo ponto, todos os serviços gratuitos são produtos intercambiáveis, tão bons quanto o tamanho de sua biblioteca e se eles têm o título específico que você está procurando. Existem centenas de canais FAST disponíveis, muitos deles acessíveis a partir de várias plataformas. Os streamers gratuitos têm muitos usuários, mas não tantos fãs.
Até certo ponto, todos os serviços gratuitos são produtos intercambiáveis, tão bons quanto o tamanho de sua biblioteca
Nem todo streamer gratuito está perseguindo hits. Reich diz que Pluto está jogando um jogo diferente – em parte porque é propriedade da Viacom, que também é dona da Paramount Plus, que está caçando sucessos o suficiente por conta própria. “Temos um zilhão de estúdios e um zilhão de canais que fazem programação original todos os dias”, diz ele. “E como somos capazes de explorar isso, podemos descobrir como nos enfrentamos – como você pode acompanhar Plutão e, em seguida, retornar ao Paramount Plus ou a uma das redes lineares.”
Mas para Tubi, que é o principal serviço de streaming da Fox Entertainment, os sucessos podem estar chegando. “Meu poder de compra cinco anos atrás era muito menor do que é hoje”, diz Lewinson. Ele cita alguns dos originais recentes de Tubi: The Stepmother, sobre uma mãe assassina; Dead Hot, estrelado por Vanessa Hudgens; e uma série de documentários da Vice, que acaba de ser lançada com um episódio sobre Elon Musk. Existe alguma isca do Emmy ou do Oscar aí? Provavelmente não. Mas Lewinson diz que é um salto definitivo na ambição do serviço, e há mais por vir.
E no Freevee da Amazon , o primeiro verdadeiro momento cultural do streaming gratuito parece já estar tomando forma. É um programa chamado Jury Duty , um programa de estilo mockumentary sobre um processo judicial em que todos, exceto o personagem principal, sabem que tudo é falso. O programa se tornou um sucesso e uma sensação do TikTok, e gerou uma grande quantidade de discussões online – além de muitas histórias do tipo “o que no mundo é Freevee e como faço para assisti-lo”. “Quase [todos] estúdios e emissoras foram aprovados”, disse o produtor Lee Eisenberg ao The Daily Beast. ”O único lugar que se destacou foi Freevee … Há algo muito gratificante em todos passarem adiante algo que se transformou em algo tão especial.”
É difícil saber exatamente o quanto o Jury Duty mudará a sorte de Freevee, mas certamente ajudou a colocar o serviço no mapa. No fim de semana após o lançamento dos primeiros episódios do programa, os usuários do Google pesquisaram “Freevee” duas vezes mais do que nunca, inclusive quando Freevee foi lançado pela primeira vez como uma nova marca da IMDb TV. Freevee também alcançou o top 75 na iOS App Store no mesmo fim de semana, mostram os dados da App Annie, quando uma semana antes ainda não estava entre os 200 primeiros.
Hits ajudam, não há dúvida sobre isso. Mas mesmo sem o aumento do Jury Duty , o volante do streaming gratuito parece estar girando mais rápido o tempo todo. Mais pessoas do que nunca estão cancelando a TV a cabo e procurando coisas novas para assistir, ao mesmo tempo em que procuram maneiras de gastar menos dinheiro com todas essas coisas. A maior parte do negócio da TV sempre foi publicidade, e essa publicidade está começando a mudar para plataformas digitais. Um relatório recente da empresa de pesquisa Omdia descobriu que a receita do canal FAST cresceu quase 20 vezes entre 2019 e 2022 – e deve triplicar novamente antes de 2027, quando será um negócio anual de US$ 12 bilhões.
Isso ainda é apenas uma fração do negócio geral de filmes e programas, mas os streamers gratuitos estão bem posicionados para obter mais ao longo do tempo. Eles não precisam convencê-lo a pagar por seu conteúdo; eles nem precisam convencê-lo a se inscrever. Eles só precisam dar a você algo para assistir, vender anúncios e mantê-lo sintonizado. Esse tem sido o negócio da TV por quase um século e está voltando em grande estilo.