Aqui estão as métricas valiosas além das aberturas e cliques que podem impactar seus negócios.
Métricas como cliques e aberturas são cruciais para medir o desempenho da campanha. Mas outras métricas têm um impacto maior no seu negócio e estratégia de marketing.
“Não se trata apenas de obter as métricas de fácil acesso que estão disponíveis no painel do seu provedor de serviços de e-mail”, disse Kath Pay, fundadora e CEO da consultoria boutique Holistic Email Marketing. “Os orientados para os negócios podem realmente ajudá-lo a identificar se você está movendo a agulha ou não.”
Aqui estão seis métricas de marketing por e-mail que vão direto ao cerne dos objetivos de marketing e de negócios.
Taxa de conversão
Observar a taxa de conversão ajuda a criar uma visão mais ampla da jornada do cliente além das aberturas e cliques.
“A taxa de conversão, é claro, acontece com mais frequência na página de destino”, explicou Pay. “Então, está levando em conta a jornada do e-mail, mas também a página de destino em que a conversão acontece – porque todos sabemos que as conversões na maioria das vezes não acontecem no e-mail.”
As taxas de conversão normalmente são calculadas dividindo o número de conversões em seu site pelo número de visitantes. Para medir o impacto das campanhas de e-mail nos negócios em geral, os profissionais de marketing devem incluir toda a jornada do cliente em seus cálculos, o que inclui o e-mail.
Valor de um endereço de e-mail
Os profissionais de marketing também devem medir o valor que cada e-mail em seu banco de dados vale.
Isso ajudará a decidir se as campanhas de mídia paga em outros canais valem a pena. As campanhas de e-mail não custam tanto quanto as campanhas publicitárias em mídia digital ou tradicional. Portanto, isso torna o valor dos e-mails uma métrica importante a ser conhecida, devido ao potencial alto retorno do investimento.
Além disso, se o objetivo de uma campanha em outra mídia é fazer com que os clientes se inscrevam com seu e-mail, o valor dos e-mails ajuda a medir o valor geral da campanha.
Para calcular o valor de um endereço de e-mail, primeiro você precisa saber quanto tempo dura o ciclo de vida dos e-mails. Depois de saber disso, pegue a receita anual de e-mail e multiplique-a pelo número de anos do ciclo de e-mail. Em seguida, divida esse número pelo tamanho médio da lista durante o ano.
Comportamento do cliente por trás da campanha
Às vezes, as campanhas de e-mail afetam o comportamento do cliente, mas não da maneira que você pretendia. Portanto, preste muita atenção em como os clientes se comportam quando recebem e-mails. Por exemplo, eles podem abrir o e-mail da sua marca e, em vez de clicar em um site, podem pesquisar no Google sobre seu produto primeiro, antes de decidir comprar. Eles podem até visitar um concorrente. Ou eles veem sua empresa na linha de assunto ou endereço e vão direto para o Google sem abrir.
“Então, eles não estão abrindo e não estão clicando, mas na verdade ainda estão agindo”, disse Pay. “Não é necessariamente a ação que você espera que eles tomem, ou seja, clicar, então o que descobrimos é que o e-mail geralmente é subatribuído.”
Ter um melhor controle sobre os outros comportamentos do cliente que suas campanhas de e-mail influenciam ajudará a defender melhor a importância das campanhas de e-mail.
Retorno do investimento (ROI)
Como mencionado acima, o e-mail é um canal de marketing de custo muito baixo que pode gerar grandes resultados. Portanto, o ROI é uma métrica importante para tornar esse caso de negócios para seus colegas.
“Se você precisa de mais orçamento ou deseja mudar de provedor [de e-mail marketing], muitas vezes precisa construir este caso de negócios”, disse Pay.
Para calcular o ROI de e-mail, pegue o total de vendas geradas por e-mail, subtraia os custos das campanhas de e-mail e divida esse número pelos custos. Multiplicando esse número por 100, você obtém a porcentagem.
Alcance aberto e alcance por clique
“O alcance aberto e o alcance de cliques medem o quão bem você está engajando seu público-alvo em uma base não-campanha”, disse Pay. “O marketing e a medição do sucesso do seu programa de e-mail são mais do que apenas relatórios de campanhas.”
Essas duas métricas são mais métricas baseadas em assinantes, acrescentou ela. Eles podem ser medidos mês a mês, trimestralmente ou como for melhor para a organização.
Medir os cliques e aberturas para uma campanha específica, ou por um período de um mês, pode mostrar a eficácia das campanhas na geração de resultados significativos.
O alcance aberto e o alcance por clique mostram um efeito cumulativo por um longo período. Eles somam os clientes que não clicaram em um e-mail durante uma campanha, mas o fizeram em outra. Dessa forma, a porcentagem se aproxima de 100% ao longo do período de tempo que você decide medir.
Ele fornece uma medida melhor do impacto geral do seu programa de e-mail do que as métricas de campanhas específicas.
Valor da vida útil do cliente
O valor da vida útil do cliente (CLV) está o mais longe possível de uma métrica de campanha, disse Pay.
No entanto, as campanhas de e-mail podem desempenhar um papel importante na aquisição de novos clientes. Portanto, o valor geral desses clientes pode ser muito relevante para a aquisição.
Para determinar o CLV, calcule o gasto médio do cliente ao longo do ano e multiplique-o pelo número de anos que o cliente médio passa com sua marca.
Para todas essas métricas importantes, lembre-se de que elas mudarão com o tempo. Assim, eles podem ser usados para benchmarking e mostrar como o negócio está melhorando em geral.
Mais importante para os profissionais de marketing por e-mail, também mostra como as campanhas de e-mail podem impactar os negócios ao longo do tempo.
“Tudo o que você está vendo aqui, você pode estar comparando isso”, disse Pay. “Isso é o que é agora, mas vamos melhorar nosso programa de e-mail, vamos melhorar nossa aquisição. Vamos usar um monte de táticas diferentes, tentando ofertas diferentes – para conseguir aumentar o valor da vida útil do cliente.”