A medição dependente de cookies está falhando. É hora de diversificar sua estratégia de marketing para atribuição e insights mais precisos.
Todo o drama em torno do Chrome e dos cookies de terceiros (por enquanto, meio que revividos, mas caminhando para a terra dos zumbis) está ignorando um ponto importante: os cookies de terceiros não são bons o suficiente para serem usados sozinhos como uma abordagem de medição.
Eles ainda são úteis em sua forma atual, mas apenas como parte do quadro. Este artigo apresenta sete razões — algumas novas, algumas antigas — pelas quais você precisa diversificar sua abordagem.
Isso inclui:
- O iminente recurso de desativação do Chrome.
- Limitações de atribuição.
- Regulamentação de privacidade atual e futura.
- Rastreamento de cookies de navegadores que não sejam o Chrome.
- Prazos para exclusão de cookies.
- Vulnerabilidade a mudanças no navegador.
- Desafios de medição mais importantes.
Cada uma dessas razões sozinhas poderia justificar a necessidade de diversificar seus recursos de medição imediatamente. Juntas, elas devem criar um claro senso de urgência para qualquer um que dependa somente de cookies de terceiros para construir uma estratégia de medição mais robusta.
1. O recurso de desativação do Chrome
Este é o motivo mais urgente (embora menos definido) para encontrar alternativas aos cookies de terceiros: em algum momento, o Google dará aos usuários uma opção clara para recusar o rastreamento de cookies.
Aqui está o que não sabemos: quando exatamente isso acontecerá ou como será a UX.
Aqui está o que podemos razoavelmente supor: não será uma funcionalidade totalmente nova ( você já pode cancelar o Chrome ) e levará uma porcentagem significativa de usuários a bloquear o rastreamento de cookies.
Se a medição da sua empresa depender do rastreamento de cookies de terceiros no navegador, ela terá menos dados para trabalhar. Para efeito de comparação, várias análises do comportamento do usuário logo após a atualização do iOS 14 mostraram que entre 80% e 96% dos usuários optaram por não participar.
2. Limitações de atribuição
Os cookies de terceiros são fundamentalmente limitados na atribuição precisa de conversões em diferentes dispositivos, navegadores e domínios.
A atribuição dependente de cookies de terceiros geralmente é simplificada demais e se apoia em modelos como o último clique, o que representa uma imagem incompleta da jornada de marketing e abre caminho para que as plataformas de anúncios se supervalorizem.
3. Regulamentação de privacidade atual e futura
Mesmo que as mudanças promovidas pelo GDPR e pelo CCPA não tenham afetado muito seus dados, elas devem ser consideradas um aviso de que regulamentações semelhantes virão até você em algum momento.
A regulamentação governamental não acontece da noite para o dia, mas a privacidade do usuário é um tópico quente com proponentes de ambos os lados do corredor. Verifique a posição recentemente divulgada da FTC sobre hashing se precisar de mais evidências de que a privacidade do usuário está na mira.
Se você não for o proprietário dos seus dados (falaremos mais sobre isso depois), precisa estar preparado para regulamentações – sejam elas estaduais, federais, internacionais ou uma mistura das três – que podem limitar severamente seu acesso a eles.
4. Bloqueio de cookies de navegadores que não sejam Chrome
Sim, o Chrome domina o cenário de navegadores. No último ano, ele foi responsável por pouco mais de 50% do mercado de navegadores dos EUA.
Mas se você olhar para seus concorrentes, verá que Safari e Firefox respondem por mais de um terço do mesmo mercado. Ambos (e outros navegadores, incluindo Brave) já removeram o rastreamento de cookies.
Resumindo, estratégias de medição baseadas em cookies estão perdendo um terço da imagem, mesmo que todo o resto esteja funcionando perfeitamente (o que não está).
5. Prazos de eliminação de cookies
Cada navegador tem protocolos diferentes para rastrear mecanismos de proteção e por quanto tempo os cookies em contextos primários e de terceiros podem armazenar dados do usuário (cookiestatus.com é uma referência que recomendo). Em geral, os cookies de terceiros expiram antes dos cookies primários.
O Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Apple limita os cookies primários a uma expiração de sete dias nos navegadores Safari. Se um usuário retornar ao site dentro de sete dias, a data de expiração do cookie será estendida por mais sete dias.
No entanto, se a Apple determinar que um clique é de um rastreador, o cookie expira após 24 horas. Cookies de terceiros definidos em origens de rastreadores sem interação de primeira parte expiram em uma hora.
O Chrome limita os cookies de terceiros e próprios a um máximo de 400 dias se um usuário não retornar ao site.
Outros navegadores normalmente limitam os cookies primários a uma expiração de sete dias, a menos que o usuário interaja com o site com restrições mais severas para cookies de terceiros.
6. Vulnerabilidade a mudanças no navegador
No momento em que este artigo foi escrito, você ainda pode acessar dados de cookies de terceiros do Chrome. Mas você pode dizer com certeza que o Google e o IAB não chegarão a um acordo mais rápido do que o esperado sobre uma alternativa viável de cookie Sandbox? Não posso.
Embora seja improvável que isso aconteça em 2024, o ponto-chave é que não temos controle sobre a situação. Se você não é dono dos seus dados, você continua vulnerável às ações daqueles que são.
Quanto à propriedade dos seus dados, recomendo fortemente que você pesquise suas opções para migrar para o rastreamento do lado do servidor.
7. Mantém o foco de atribuição muito estreito
Em sua forma mais intacta, os cookies são eficazes para medir a atividade de um único canal. Isso significa que você está perguntando quanto crédito um canal em particular deve receber. Mas essa não é a melhor pergunta a se fazer.
Uma abordagem melhor é focar no usuário, não no canal. Quais engajamentos (seja em SEO, LinkedIn, TikTok, YouTube, etc.) realmente influenciaram a decisão de compra? Essa resposta depende de muito mais do que rastreamento de cookies.
Os cookies fornecem dados suficientes para evitar abordar esse panorama geral, mas uma estratégia baseada em cookies deixa você vulnerável a coisas como atribuição de plataforma inflada.
Também não faz nada para responder à questão da incrementalidade – em outras palavras, se essa conversão teria acontecido sem o engajamento registrado pelo cookie.
Se você estiver considerando uma abordagem de medição centrada no usuário, o Attribution App é uma ferramenta que usa modelos de dados do lado do servidor para fornecer uma visão mais abrangente da atividade do usuário e seu impacto nos resultados comerciais.
Mudança para uma abordagem de medição focada no usuário
Um dos motivos pelos quais as pessoas se apegam tanto aos cookies há tanto tempo é que eles são familiares, mais fáceis de configurar do que nunca e não exigem mudanças transformadoras em sua pilha de martech ou estruturas de relatórios de equipe.
Manter as coisas no status quo também significa que você não está acidentalmente provocando novas políticas internas ou um cabo de guerra orçamentário. Mas nada disso significa que ficar com os cookies é uma jogada segura.
Não existe uma solução de medição perfeita e única (todos nós a usaríamos se houvesse). Complementar cookies é uma iniciativa complicada com alguma bagunça envolvida. E já passou da hora de os profissionais de marketing tirarem a cabeça da areia e começarem a sujar as mãos.