Em um ano de decisões difíceis para os profissionais de marketing, manter ou torcer o Twitter pode ser o mais fácil ainda.
Continuar a anunciar em algum lugar onde a linha tênue entre o discurso de ódio e a liberdade de expressão parece estar ficando mais fina ou levar os pequenos dólares que estavam sendo gastos lá em outro lugar? Essa é a escolha com a qual os profissionais de marketing lutam desde que o controverso bilionário Elon Musk assumiu o controle do Twitter. Venha para pensar sobre isso, não é tanto uma escolha como é um dado.
“A maioria dos profissionais de marketing com quem conversei sacaram seus dólares na semana passada”, disse um executivo sênior de publicidade que se reuniu com anunciantes sobre o assunto nos últimos dias. “Fazer uma pausa nesses dólares é, francamente, a coisa mais lógica que qualquer profissional de marketing sênior que se preocupa com a segurança da mídia do consumidor e a reputação de sua marca pode fazer.”
O que quer dizer que esse boicote de anunciantes no Twitter é o mais baixo possível em marketing agora.
“A maioria dos clientes com quem falo está esperando para ver o que acontece e em que direção as coisas vão”, disse um executivo da agência sob condição de anonimato porque eles não estavam autorizados a falar com a Digiday. “Os anunciantes não sabem como vai ser, então [eles] estão optando pela segurança em primeiro lugar. Eles se sentarão nas linhas laterais até que a direção da viagem fique mais clara. Esse é o nosso conselho, se necessário, mas os clientes já estão nessa posição.”
Eles estão nessa posição porque puderam ver que a aquisição do Twitter seria difícil a um quilômetro de distância – desde que Musk lançou pela primeira vez a ideia de aquisição, em abril. E eles estavam certos. Não houve escassez de chicanas corporativas, memes, promessas quebradas, ameaças vazias, denúncias, recados legais e muito mais neste drama de aquisição. Os profissionais de marketing assistiram a tudo isso do lado de fora, deixando de ser distraídos pela possibilidade da aquisição, desengajados uma vez que passaram a ser oficialmente deslocados agora que estão liquidados.
Suas finanças também refletiram essa instabilidade. Em seu relatório de ganhos do segundo trimestre, o Twitter registrou uma receita total de US$ 1,18 bilhão ou uma queda de 1% ano a ano. Na época, a publicidade representava US$ 1,08 bilhão, um leve aumento ano a ano. A “incerteza” da aquisição pendente de Musk naquele momento foi registrada como motivo de sua situação financeira.
“Tivemos conversas individuais com clientes – como eles estão olhando para a temporada política, há muita turbulência”, disse Melissa Wisehart, chefe global de mídia da Media.Monks. “E, em geral, vemos muitos clientes sendo bastante conservadores quando se trata de segurança de marca. Então, tivemos clientes em pausa, tivemos clientes em um pouco de espera para ver também.”
Os profissionais de marketing estão compreensivelmente perplexos. A aquisição criou uma incerteza significativa.
Musk pode gerenciar três empreendimentos? Como o conselho de moderação de conteúdo trabalhará para tornar o Twitter um espaço seguro? Qual será a direção do negócio com o errático Musk no comando? Uma versão de assinatura do Twitter diluirá o tamanho e a qualidade da audiência dos anunciantes na versão gratuita? Estas são as perguntas para as quais eles querem respostas. Até agora eles não foram todos próximos. E nas raras ocasiões em que eles têm uma resposta, ela é levantada com mais perguntas.
Tome a moderação de conteúdo, por exemplo. Musk e representantes do Twitter disseram aos profissionais de marketing publicamente e nos bastidores que as políticas por trás disso não mudarão. Claro, isso soa reconfortante, mas os profissionais de marketing não têm tanta certeza. Lembre-se, eles estão sendo tranquilizados por um autodeclarado “absolutista da liberdade de expressão”?
“O resumo geral da resposta do Twitter aos anunciantes foi ‘aguarde enquanto resolvemos isso’, o que é bastante revelador”, disse um comprador de mídia.
Mas os profissionais de marketing vão esperar apenas até certo ponto. Afinal, Musk não é necessariamente alguém em quem eles têm muita fé. Os executivos com quem a Digiday falou parecem bem claros sobre isso. No mínimo, eles querem saber mais sobre moderação de conteúdo no aplicativo, principalmente no que se refere ao conselho de moderação de conteúdo que Musk anunciou. Seja como for, é provável que os anunciantes tenham uma palavra a dizer sobre isso.
“Eles provavelmente vão deixá-lo tentar o que ele quiser”, disse Jess Phillips, fundador do The Social Standard. “Se estiver funcionando, eles não reclamarão, mas se não estiver, levantarão a mão.”
Alguns comerciantes já têm. Durante uma reunião entre Musk e grandes redes de agências de mídia no início desta semana (3 de novembro), alguns dos executivos de publicidade deixaram o novo proprietário do Twitter sem ilusões sobre o que eles pensavam de seu plano flutuante para o negócio. Em outras palavras, a reunião pouco fez para aplacar suas preocupações.
“Há poucas razões para os anunciantes confiarem nele mesmo quando ele faz essas proclamações de que o Twitter não será um ‘mundo infernal’ e promete que ele não vai se livrar completamente da publicidade”, disse Jasmine Enberg, analista principal. no eMarketer. Ele não tem isso agora. “Quando houve problemas como esse no passado com outras plataformas, houve pessoas de dentro dessas empresas que conseguiram acalmar os anunciantes. Musk deixou todas essas pessoas irem. Musk precisa construir confiança entre os anunciantes.”
A verdade é que os anunciantes que deixaram o Twitter não vão voltar até que haja mais certeza de que o Twitter não se tornará um palco global para desinformação e discurso de ódio. Entre os detalhes que eles querem saber: um controle mais claro sobre as novas políticas do Twitter para moderação de conteúdo: se haverá alguma forma de aplicação consistente de quaisquer políticas finalizadas; por último, se essas políticas estão alinhadas com os padrões do setor.
“Agradeço que Elon Musk disse que ele iria convocar um conselho e ter vozes diferentes, mas não tenho confiança alguma, não confio nele ao volante do Twitter”, disse Tamara Littleton, CEO da agência de mídia social The Social Element, que está aconselhando os clientes a pausar a publicidade na plataforma e simplesmente monitorar a situação. “Se a moderação e o gerenciamento de conteúdo e conduta não forem realmente bem gerenciados, eles descerão ao território do Senhor das Moscas muito, muito rapidamente. E eu sinto que é quase onde ele quer levá-lo.”
Nem todo profissional de marketing verá as coisas tão claramente, é claro. Eles podem ter produtos para lançar ou filmes para promover. E pode haver poucos lugares melhores para amplificar esses momentos do que no Twitter. Mas os momentos passam, e quando isso acontece, a publicidade também.
E aí está o problema do Twitter: sempre foi ótimo para explosões de atividade em torno de um momento cultural. Não muito mais. Portanto, é fácil entender por que empresas como Microsoft, Patagonia e Universal Pictures continuam anunciando no Twitter quando muitos de seus contemporâneos não estão. Se eles continuarão a fazê-lo quando essas campanhas terminarem, ainda não se sabe. De qualquer forma, há risco mínimo em qualquer coisa que eles façam em uma rede social que é grande demais para ser ignorada, mas pequena demais para depender.
No ano passado, o Twitter faturou US$ 2,4 bilhões em receita publicitária nos EUA, de acordo com a eMarketer. E a maior parte desse dinheiro parece vir de um punhado de anunciantes. Os 15 maiores anunciantes da rede social nos EUA gastaram US$ 338,4 bilhões em publicidade no ano passado, de acordo com o rastreador de anúncios Pathmatics.
“Nossa equipe de mídia está analisando cliente por cliente para ver o que é apropriado. Mas você deve ter em mente que há muito pouca publicidade no Twitter para começar”, disse Mark Penn, presidente e CEO da rede de agências Stagwell. “O Twitter sempre teve um modelo de publicidade difícil. É por isso que acho que Elon Musk vai mudar um pouco mais para assinaturas, em oposição à publicidade, porque nunca foi o lugar mais eficaz para colocar anúncios.”
O que quer que o Twitter esteja prestes a passar, o atoleiro em que está atualmente é aquele que existia muito antes de Musk lançar uma longa sombra sobre ele. Apesar de sua relevância cultural generalizada e de seu público premium, a empresa tem lutado para construir um negócio lucrativo com base na publicidade. Essas lutas parecem que estão prestes a ficar ainda mais difíceis, ainda.