Dois meses após a grande limpeza de cookies do Google no Chrome, os fornecedores de tecnologia de publicidade estão divulgando suas novidades.
Para algo que deveria ser um evento apocalíptico para a tecnologia de publicidade, o fim dos cookies de terceiros é aparentemente uma vitória para muitos fornecedores – pelo menos de acordo com suas recentes atualizações de ganhos.
Aqui está um resumo dos efeitos notáveis relatados nas empresas de tecnologia de publicidade em suas últimas atualizações trimestrais.
A história de sobrevivência do Trade Desk se desenrola
A perda de cookies de terceiros certamente prejudicará os negócios do maior fornecedor de tecnologia de publicidade. Seus executivos não estariam fazendo tanto alarde sobre as ações do Google se elas não fossem significativas. No entanto, o CEO Jeff Green enfatizou repetidamente que a sua plataforma processa mais de 15 milhões de impressões de anúncios por segundo, com a “grande maioria” não dependente de cookies. Se isto for verdade, é pouco provável que o impacto da perda de cookies seja catastrófico. Curiosamente, Green observou durante a teleconferência que são os editores, e não DSPs como The Trade Desk, que enfrentam o impacto dessa mudança. Ele mencionou que alguns editores estão enfrentando uma queda de 30% nos preços devido à ausência de cookies de terceiros. Por outro lado, o uso da alternativa do The Trade Desk a esses cookies, o Unified ID 2.0, está gerando um aumento de 30% nos CPMs para a adoção de editores, graças à melhoria da capacidade de endereçamento.
Isso representa um barco salva-vidas atraente para os editores em meio à tempestade de descontinuação dos cookies. Talvez os céticos estivessem enganados sobre a vida do Trade Desk depois dos biscoitos?
A aposta de alto risco de Magnite
O Privacy Sandbox se tornou uma batata quente em tecnologia de publicidade – ou você está totalmente dentro ou totalmente fora. Bem, Magnite está definitivamente jogando o chapéu no ringue, de acordo com o CEO Michael Barrett. Está agitando a bandeira de total apoio a esta tecnologia controversa. Mas não vamos embelezar isso – Barrett admitiu que não é um passeio no parque. O Sandbox não é um substituto único para cookies de terceiros e requer um grande investimento em tecnologia para fazê-lo funcionar. Como disse Barrett, ingressar no clube Privacy Sandbox coloca a fasquia bastante alta, diminuindo a multidão de SSPs dispostos a embarcar. É como tentar chegar à prateleira de cima; é difícil e nem todo mundo está pronto para escalar.
A saga sandbox do PubMatic
O Privacy Sandbox é como o oeste selvagem da tecnologia de publicidade – delicado, imprevisível e totalmente rebelde. Isso está mexendo com a espinha dorsal das empresas do setor. Mesmo assim, o PubMatic não está preocupado. O CEO Rajeev Goel deixou claro na ligação: o fornecedor de tecnologia de publicidade não está preso a esse trem sandbox. Em vez disso, ele disse que a empresa ampliou seu mercado em torno de ambientes sem cookies de terceiros, como CTV, mídia comercial e aplicativos móveis. Esses setores estão crescendo rapidamente e tornaram-se uma parcela significativa da receita da PubMatic. Na verdade, a maioria das impressões que o PubMatic vende agora vem com sinais alternativos, sinalizando já uma mudança nos cookies de terceiros.
No entanto, não vamos nos enganar – o PubMatic não pode fechar os olhos para o sandbox, especialmente com a participação dominante no mercado de navegadores do Google. É por isso que está se esforçando para testar as partes disponíveis e alocar mais recursos nos bastidores.
Criteo: Dançando no biscoito com confiança (e alguma preocupação)
Apesar da ameaça iminente de extinção dos cookies de terceiros, a Criteo permanece imperturbável e confiante no seu sucesso futuro. Com um gráfico de identidade robusto com mais e-mails com hash do que os concorrentes e parcerias estratégicas com plataformas importantes como varejistas, a Criteo está posicionada para prosperar em um cenário pós-cookie. No entanto, por trás desta perspectiva otimista está a dura realidade: a CEO Megan Clarken prevê um ano desafiador pela frente, antecipando um declínio de receitas entre US$ 30 milhões e US$ 40 milhões no segundo semestre do ano. Esta previsão depende da remoção total de cookies de terceiros no Chrome pelo Google e da introdução do Privacy Sandbox até o final do ano.
LiveRamp está aproveitando a onda do fim dos cookies com confiança e salas limpas
No debate em andamento sobre quando os cookies de terceiros irão realmente desaparecer, o LiveRamp está firmemente de acordo com seu desaparecimento até o final do ano. Durante a teleconferência de resultados, o CEO Scott Howe não se conteve, instando a indústria a abandonar esses cookies, especialmente com a expectativa de que o Google os reduza drasticamente durante o verão. Embora o Google não tenha fornecido um cronograma claro, o LiveRamp está se preparando para grandes mudanças e se posicionando para enfrentar a tempestade. Ela passou quatro anos aprimorando seu próprio gráfico de identificação, para que os profissionais de marketing ainda possam direcionar anúncios de maneira eficaz, sem os cookies tradicionais. Além disso, ser um dos parceiros escolhidos pelo Google para a solução de segmentação sem cookies PAIR e adquirir a Habu para obter uma das maiores salas limpas de dados realmente solidifica sua posição.
Integral Ad Science: além dos cookies, oferecendo soluções com uma pitada de tecnologia e atenção
A CEO Lisa Utzschneider não derramou muito chá em cookies de terceiros durante sua atualização de lucros, mas vale a pena observar o que ela deixou cair. Com o desaparecimento iminente dos cookies de terceiros, ela está apostando na Integral Ad Science (IAS) para assumir a responsabilidade – utilizando dados contextuais e métricas de atenção para preencher a lacuna, ou pelo menos remediá-la um pouco. E por falar em atenção, a IAS está a preparar uma solução, aproveitando dados modelados e a sua própria tecnologia para enfrentar também essa frente.