A publicidade B2B no celular é diferente de sua contraparte no desktop. Corrija esses erros persistentes que você pode estar cometendo com os anúncios para celular B2B.
Pela primeira vez, mais da metade dos anúncios B2B serão colocados em dispositivos móveis este ano, de acordo com a Insider Intelligence.
É um bom momento para abordar os erros mais persistentes que os anunciantes B2B continuam cometendo com os anúncios para celular, particularmente minuciosos para uma compreensão holística do cliente.
Sim, os profissionais de marketing B2B devem definir a experiência de desktop primeiro, pois ainda é onde vemos a maioria das conversões de qualidade acontecer. Mas negligenciar a otimização de mais da metade de suas oportunidades de envolver os usuários tem efeitos cascata no funil.
O fluxo do usuário e a UX no celular são diferentes do que no desktop. Layout, tamanho, atenção, intenção e facilidade de uso diferem fundamentalmente no celular. No entanto, os anunciantes B2B geralmente se esquecem disso quando criam fluxos móveis.
Vamos pular para os erros específicos que vejo e como os profissionais de marketing devem recalibrar seu pensamento.
Erro 1: não considerar a intenção do usuário móvel
O público B2B está mais disponível e engajado em dispositivos móveis, mas ainda é essencial avaliar a intenção e o tempo de atenção e incorporá-los ao UX.
Os usuários provavelmente não estão tomando grandes decisões de negócios em seus telefones, mas podem estar abertos a mensagens boas e rápidas que oferecem informações sobre seus desafios.
Muitas vezes, muitos profissionais de marketing repetem o que estão fazendo no desktop. Considere a intenção móvel para informar tudo, desde seu conteúdo e seleção de canal até a chamada à ação.
Por exemplo, se você estiver enviando uma assinatura de conteúdo de formato longo no celular, tente “ler mais tarde” ou “enviar para e-mail” ou promover uma postagem de blog mais curta que estimule o usuário a baixar o arquivo completo.
Em vez de “agendar uma demonstração”, que pode abrir uma função de calendário que os usuários móveis ainda não estão prontos para usar, tente “pedir-nos uma demonstração”, que coloca a responsabilidade de acompanhar sua equipe de desenvolvimento de negócios.
Erro 2: não discar o criativo especificamente para celular
O criativo, nesse caso, inclui tudo, desde o layout da página de destino até o tamanho do anúncio e o vídeo.
Primeiro, os profissionais de marketing não podem simplesmente recalibrar as dimensões da página para caber na tela de um celular sem avaliar o que os usuários veem acima da dobra.
- É a mensagem mais impactante que você pode transmitir?
- Ele dá aos usuários um CTA claro ou um caminho a seguir?
Você tem muito menos espaço para trabalhar no celular, portanto, valorize o uso eficaz.
O dimensionamento do anúncio ainda está maduro com oportunidades para melhorar. Especialmente para anúncios sociais, os profissionais de marketing costumam usar quadrados/retângulos e ignorar tamanhos maiores para dispositivos móveis.
Algumas grandes marcas usam criativos quadrados ou retangulares no LinkedIn para conteúdo patrocinado para dispositivos móveis, em vez de ficarem verticais e chamarem mais atenção, como o criativo abaixo faz bem.
Quanto ao vídeo, menor atenção é importante. Chegar ao ponto nos primeiros três segundos de um vídeo é fundamental no celular.
O conteúdo de vídeo ainda pode ser difícil de produzir, portanto, as marcas B2B podem ter uma ou duas peças de formato longo.
Tudo bem, mas a arte estará na edição. Use a sobreposição de texto, inclua o logotipo da sua marca na frente e chegue ao ponto imediatamente.
Considere a plataforma através de uma lente de intenção e dimensionamento. Se você tem conteúdo gerado pelo usuário para promover, seria mais adequado para o YouTube, LinkedIn ou #tiktokforbusiness?
Erro 3: Olhando para os dados errados
A maioria dos profissionais de marketing decidiu segmentar as conversões por dispositivo e alocar os gastos adequadamente. Mas muitos ainda precisam dar o próximo passo: rastrear dados de CRM para avaliar a qualidade das conversões por dispositivo.
Com raras exceções, as conversões em dispositivos móveis tendem a ter um funil mais alto do que as conversões em computadores. Ainda assim, os profissionais de marketing precisam ser capazes de avaliar a verdade e a extensão do valor da conversão e fazer lances de acordo.
Se você estiver ajustando campanhas para celular para conversões de funil superior, integre os dados do CRM para garantir que valem o que você está pagando.
Erro 4: Não equilibrar quantidade e qualidade com formulários de lead
Esteja você usando formulários de geração de leads diretos em redes sociais pagas ou simplesmente enviando usuários para uma página de destino de resposta direta, encontrar um equilíbrio entre quantidade e qualidade com seus formulários é uma boa ideia.
A maioria das integrações de formulário permite o preenchimento automático, o que é ótimo para o usuário – e pode permitir que os profissionais de marketing incluam alguns campos extras para qualificação adicional (facilitar demais pode levar a spam excessivo).
O melhor equilíbrio é obter as informações necessárias para avaliar se o lead é qualificado, mas não pedir mais informações do que isso.
Entre as muitas melhorias incrementais que o Facebook fez em sua funcionalidade B2B, seus formulários de geração de leads agora permitem que os profissionais de marketing adicionem perguntas personalizadas. Isso aumenta um pouco a barreira de entrada, mas pode servir muito bem para eliminar o spam.
O LinkedIn também tem a funcionalidade de pergunta personalizada e caixa de seleção personalizada e a opção de solicitar um e-mail comercial, o que ajudará você a refinar a qualidade.
Seja qual for a sua abordagem, mesmo que seja para abrir a torneira o máximo possível e filtrar o spam à medida que avança, certifique-se de acompanhar as taxas de conversão, a qualidade do lead correspondente e as diferenças significativas no comportamento de dispositivos móveis e computadores.
Erro 5: replicar estratégias de canal de desktop
Embora alguns canais – pesquisa e redes sociais, principalmente – ofereçam muito valor tanto em computadores quanto em dispositivos móveis, não presuma simplesmente que todos os canais com desempenho em computadores devem fazer parte do seu mix de dispositivos móveis.
A menos que você tenha uma mensagem verdadeiramente perturbadora e instigante, a exibição é um canal que você deve pensar duas vezes antes de usar para o público móvel.
Pode funcionar se você tiver uma estratégia de ABM totalmente desenvolvida com empresas, mensagens e objetivos claramente definidos, além da equipe de vendas totalmente comprometida. Mas isso deve fazer parte de um quebra-cabeça maior.
Caso contrário, você está contando com seus usuários para realizar outras ações além de clicar instintivamente em anúncios irritantes que os bloqueiam de seu conteúdo desejado – o que eu raramente faço como usuário e não costumo recomendar aos meus clientes como uma estratégia.
Torne suas campanhas de marketing B2B para celular melhores
Ao ler isso, você provavelmente está pensando em dezenas de outras nuances que distinguem a experiência de publicidade móvel B2B de sua contraparte em desktop.
Continue pensando dessa forma e, em pouco tempo, você se condicionará a criar estratégias separadas para seus públicos-alvo de dispositivos móveis e computadores e colherá os frutos ao longo de toda a jornada do cliente.