Qual é a diferença entre mídia social e entretenimento, e de que lado da cerca estão as principais plataformas?
O Instagram é um aplicativo social ou uma plataforma de entretenimento? E quanto ao Snapchat ou TikTok?
Cada vez mais, são os algoritmos que definem o que vemos em cada aplicativo e, a esse respeito, trata-se mais de entretenimento direto do que de se manter atualizado com seus amigos. Mas o que isso significa para a indústria de mídia social mais ampla e como os profissionais de marketing realinham sua abordagem dentro dessa mudança?
“Estamos em um ponto de inflexão em que é menos sobre as conexões que estamos fazendo com as pessoas e mais sobre o conteúdo que estamos criando”, diz Nick Cicero, vice-presidente de estratégia da Conviva . “Com a forte mudança para o vídeo, é menos sobre o gráfico social e mais sobre o entretenimento que você está criando.”
Isso significa que você precisa olhar para o conteúdo que cria e publica de uma maneira diferente? E se sim, como você deve ver agora seu plano de marketing digital mais amplo?
Isso é entretenimento
Uma pesquisa recente da Omida descobriu que o TikTok ultrapassou o Netflix como o segundo aplicativo mais popular entre os menores de 35 anos. A plataforma também está prestes a se tornar o destino de mídia social mais popular para visualização de vídeo este ano, enquanto no ano passado ficou atrás do Facebook por menos de um minuto em tempo médio de visualização.
Seu impacto está sendo sentido em todo o setor, principalmente porque as empresas de mídia social e as marcas de entretenimento procuram replicar seu estilo e formato.
Conforme explica Maria Rua Aguete , diretora sênior da Omdia :
“Para emissoras, comerciais ou não, interessadas em envolver os espectadores mais jovens, a crescente importância do TikTok para alcançar e aumentar novos públicos não deve ser subestimada.”
O aumento do TikTok em visualizações de vídeo e usuários – a plataforma tem cerca de 80 milhões de usuários mensais nos EUA, 80% dos quais têm entre 16 e 34 anos – está levando os profissionais de marketing a priorizar o canal como parte de suas estratégias sociais.
Mas isso levanta a questão: o TikTok é um canal social, um canal de entretenimento ou ambos?
Conforme explicado por Leroyson Figueira , diretor criativo sênior da agência de marketing 160over90, com sede em Londres:
“ Parece que toda nova plataforma digital que não é um site nem um aplicativo utilitário é imediatamente marcada como uma plataforma social. Sem parar para pensar, o TikTok também foi rotulado como ‘social’ por nossa indústria quando não é nada disso.
Figueira observa ainda que:
“O TikTok tem editores de filmes e uma audiência de filmes. Não é como o Facebook, Instagram ou Twitter. É mais como um canal de TV ou Netflix do que uma plataforma social. Mas o canal mais democrático da história.”
Pelo que vale, o próprio TikTok se considera um aplicativo de entretenimento.
No início deste ano, Blake Chandlee, presidente de soluções de negócios globais da TikTok, deixou essa distinção clara:
“Eles construíram seus algoritmos com base no gráfico social. Essa é a principal competência deles. Somos uma plataforma de entretenimento. A diferença é significativa.”
Essa variação de perspectiva também muda a maneira como os profissionais de marketing precisam considerar o aplicativo e, à medida que mais plataformas procuram replicar essa abordagem, isso também se estende à sua estratégia geral.
uma era diferente
A maneira como o TikTok abordou seu modelo é única, pois se parece mais com uma empresa de mídia que distribui conteúdo do que com um canal social que facilita a interação pessoa a pessoa.
Como resultado do sucesso do TikTok, outras plataformas agora procuram seguir seu exemplo. O Instagram, é claro, tem Reels, enquanto o Spotlight do Snapchat é sua própria versão do vídeo de rolagem vertical em tela cheia, menos direcionado por quem você conhece e mais pelo que está gerando engajamento geral.
Até as plataformas de entretenimento estão adotando alguns dos recursos do TikTok. A NBA, por exemplo, incluiu elementos como vídeo vertical e recomendações “For You” em seu último lançamento de aplicativo.