Use essa análise passo a passo como um modelo para auditar e ajudar a melhorar a lucratividade de sua própria conta do Google Ads.
Brad Geddes não é estranho à pesquisa paga. E como um dos cofundadores da Adalysis, ele fez seu quinhão de auditorias.
Em uma sessão SMX Advanced, ele fornece uma estrutura de como auditar suas próprias contas ou realizar auditorias para propostas de clientes. Vamos mergulhar.
Por que realizar uma auditoria?
Veja alguns motivos pelos quais você realizaria uma auditoria do Google Ads:
- Alguém está insatisfeito com o desempenho. Suas conversões diminuíram e os gastos aumentaram. Algo deu errado.
- O proprietário da conta quer ter certeza de que está seguindo as práticas recomendadas e que nada está errado.
- O proprietário da conta está satisfeito com o que está recebendo, mas quer mais.
- A agência está realizando uma auditoria como parte de uma proposta e precisa saber quais são os produtos, como vendem, qual é o seu funil e se parte desse funil está sendo ignorado.
Faça as perguntas certas
Ao realizar uma auditoria de conta, há várias informações que você precisa saber. Geddes aborda algumas das perguntas que você precisa fazer a si mesmo ou ao cliente.
- Qual é o objetivo da sua conta do Google Ads?
- O que você quer com isso?
- O que você considera uma conta de sucesso?
Iniciando a auditoria da conta do Google Ads
Visão geral da conta
Alcance
- Qual o tamanho da conta? São duas campanhas ou 30?
- Qual é o gasto com anúncios?
- Existem campanhas de pesquisa e exibição ou apenas pesquisa?
Nível de sofisticação
O gerente de contas é novo? Você terá que educar essa pessoa?
Se ele for um profissional, você poderá abordá-lo de maneira diferente do que se ele estivesse trabalhando no Google Ads há apenas alguns meses.
O que você não está vendo?
O que não está sendo rastreado ou usado apenas em determinadas campanhas? As conversões mais comuns que não são acompanhadas são:
- Telefonemas.
- Transferências.
- Links Mailto.
Use os conjuntos de ações de conversão do Google e adicione diferentes conversões juntas e aplique diferentes atividades a diferentes campanhas, disse Geddes. Dessa forma, você pode usar metas de interação para o topo do funil e metas de CPA para o final do funil.
Configurações da conta
Quando estiver satisfeito com as conversões ou souber o que precisa ser corrigido, consulte as configurações da campanha. O que você procura é consistência no processo de configuração.
Algumas coisas para procurar:
- Todas as campanhas segmentam os mesmos locais?
- Eles estão criando anúncios por dispositivo?
- Eles estão usando ajustes de lance?
- Como eles estão licitando?
Quem está gerenciando a conta
Alguém está gerenciando ativamente a conta? Às vezes, uma conta está gastando milhões de dólares por mês e, se tiver cinco alterações nos últimos 30 dias, é provável que ninguém a esteja gerenciando.
Outras vezes, pode haver um grande número de alterações, mas tudo é feito pela API, o que significa que ninguém está ignorando os dados. E outras vezes alguém está realmente na conta, gerenciando ativamente e você verá uma tonelada de mudanças e o que está sendo trabalhado.
Isso deve lhe dar uma ideia de quão ativo é o gerenciamento e o que está sendo usado para fazer mudanças. É API, scripts de terceiros, um humano ou outra coisa?
Tendências
Depois de concluir a auditoria de nível básico, observe as tendências. Em vez de olhar para as tendências mês a mês, olhe para o ano a ano. Considere o desempenho de março passado em comparação com este ano, em vez de olhar para fevereiro x março.
Pergunte ao cliente se ele pode fornecer alguns prazos em que ficou satisfeito com a conta para referência. Dessa forma, você pode analisar os intervalos de datas, comparar os dados visuais e analisar se o volume de pesquisa caiu significativamente.
Se o volume de pesquisa caiu, alguém removeu palavras-chave? A parcela de impressões está subindo?
Problemas de índice de qualidade também podem estar presentes, bem como problemas com extensões. Foi lançada uma nova página de destino?
Conhecer esses fatores pode ajudá-lo a descobrir o que aconteceu e isolar áreas de mudança.
Olhando para a grande foto
Em uma auditoria tradicional, você não tem tempo para examinar todos os detalhes. Em vez disso, você analisa quais são as áreas problemáticas, disse Geddes.
Parcela de impressões
- Com que frequência esses anúncios estão sendo exibidos ou não?
- Você está perdendo a parcela de impressões devido ao orçamento?
- E quanto às classificações de anúncios?
- Se a parcela de impressões for alta e o cliente ainda não estiver satisfeito, você poderá adicionar uma nova segmentação com alguma exibição ou palavras-chave diferentes?
Se o problema for orçamento:
- Você pode manipular o orçamento para obter mais?
- Se você pegasse o orçamento de outra campanha, receberia mais?
A manipulação do orçamento é provavelmente a maneira mais fácil de obter conversões adicionais, disse Geddes.
Veja as tendências e os prazos de quando as coisas mudaram:
- É um problema de classificação de anúncios? Em caso afirmativo, convém pesquisar o Índice de qualidade.
- É relevância do anúncio? É um problema de página de destino?
- A página de destino corresponde às palavras-chave da conta?
- Eles lançaram um novo site ou página que fez com que a experiência fosse afetada?
Converse com o cliente e descubra o que aconteceu.
Palavras-chave
Quais palavras-chave o cliente está usando? Como é a segmentação deles?
Observe o uso e as tendências do tipo de correspondência.
- Qual é a taxa de conversão por tipo de correspondência?
- Eles têm muitas palavras-chave de correspondência ampla com conversões, mas nenhuma correspondência exata?
- Alguém está analisando o relatório de consulta e adicionando essas palavras-chave à conta?
Termos de pesquisa duplicados também ocorrem. Portanto, Geddes sugere que adicionar uma palavra-chave negativa ao grupo de anúncios de menor desempenho geralmente pode resultar em um aumento nas conversões. Duplicatas controladas geralmente podem resultar em conversões adicionais.
Conflitos de palavras-chave também podem ocorrer se você estiver bloqueando suas próprias palavras-chave. No entanto, o Google não analisa tipos de correspondência, listas negativas de campanha ou listas negativas da MCC, portanto, você pode estar bloqueando palavras-chave que nem aparecem no Google. A Microsoft faz, então você pode usar isso para encontrar conflitos do Google, disse Geddes.
Tamanhos do grupo de anúncios
O Geddes usa uma tabela dinâmica simples para analisar os tamanhos dos grupos de anúncios.
- Quantas palavras-chave são por grupo de anúncios e quantos termos de pesquisa existem por grupo de anúncios?
- Como os grupos de anúncios estão sendo gerenciados?
- Os grupos de anúncios precisam ser divididos em menores?
Considere primeiro os grupos de anúncios com maiores gastos. Existe um grande número deles? Os RSAs não cobrem tudo, então Geddes sugere ainda usar a organização granular do grupo de anúncios – mesmo com os novos formatos de anúncio.
Desempenho e fixação do RSA
Quando você tem uma ideia de como esse cliente está gerenciando RSAs, você quer saber qual é o detalhamento geral de seus ativos.
- Qual é o seu uso geral de pinagem?
- Eles estão fixando tudo um pouco?
- Nada fixado?
- Quais são os pontos fortes do seu anúncio?
- O que é esse detalhamento de desempenho de ativos?
- Esses RSAs são únicos e estão indo bem?
- Como o cliente está pensando sobre isso?
Observando o relatório geral de recursos, você pode determinar em quantos anúncios diferentes um recurso está:
- É de propósito?
- Várias pessoas criaram os pins?
- Eles são consistentes?
Geddes nos lembra que a fixação não afeta a taxa de conversão ou CTR. Você provavelmente verá uma qualidade de anúncio menor porque está controlando a mensagem.
Mas depois de ter uma ideia de como os grupos de anúncios são divididos e como eles estão se saindo, você também precisa saber em quem deve prestar atenção.
A análise do concorrente
O insight do leilão mostra com quem você está competindo.
- Qual é essa taxa de sobreposição?
- Como diferentes pessoas estão abordando esses termos de pesquisa?
- Encaixamos o mesmo?
- Todos os anúncios são iguais?
- Como nos destacamos nessa multidão?
- Quem são seus principais concorrentes?
E então, observando como os anúncios deles estão vendendo contra você, você pode elaborar sua própria estratégia de venda contra você.
Depois de fazer isso, você ainda pode fazer testes de anúncios como antes. Você pode ter alguns grupos de anúncios com vários tipos de anúncio e alguns grupos de anúncios que são apenas RSAs. Então, quando você está fazendo testes de anúncios RSA, você pode fazê-los por tema, como RSA um é sobre descontos, RSA dois é sobre preços, etc.
Geddes observa que os clientes adoram insights. O teste de vários grupos de anúncios é uma ótima maneira de informar aos clientes que eles podem aumentar cliques, conversões ou outras métricas fazendo X.
Métodos de lance
Muito mais pode ser feito do que Geddes discutiu, mas você tem pouco tempo para concluir a auditoria. Os grandes métodos a serem investigados são:
- Como eles estão oferecendo.
- Como eles estão usando modificadores de lance.
- O CPA desejado é comum, mas pode não ser a melhor opção porque não usa modificadores de dispositivo para ajustar o lance.
Públicos-alvo
Como os públicos-alvo estão sendo usados na conta? Geddes diz que os públicos são muito úteis e muitos relatórios e ajustes de lance de público podem ser usados com vários tipos de lances automáticos.
O Google não usa modificadores de público-alvo para alterar os lances. Eles usam os modificadores de público-alvo para dizer “você deseja exibir seus anúncios mais para esse grupo de público-alvo ou menos para esse grupo de público-alvo”. Portanto, use seu modificador de lance para veicular anúncios.
E se alguém tiver zero públicos-alvo ou nenhum público-alvo de pesquisa ou talvez alguns de exibição para remarketing? Isso é muitas vezes um lugar de melhoria nas contas. Aprofunde-se nos públicos-alvo e nas maneiras de criar públicos-alvo personalizados