Resumo de mergulho:
- Os consumidores veem os anúncios na Amazon como mais relevantes e envolventes do que os de outras plataformas líderes de mídia digital, colocando a gigante do comércio eletrônico no topo do último relatório de reações de mídia da Kantar . A análise classifica as percepções do canal entre consumidores e profissionais de marketing.
- A Amazon derrubou o TikTok para o primeiro lugar na análise anual, embora o aplicativo de compartilhamento de vídeo da ByteDance ainda seja visto como mais divertido e inovador do que os concorrentes e tenha ficado em segundo lugar. O Spotify subiu quatro posições para o terceiro lugar, com os cinco primeiros completados pelo Google e depois pelo Snapchat.
- O marketing de influenciadores substituiu os anúncios de podcast como o formato online com mais patrimônio, uma reversão das tendências de 2021. Mesmo que os profissionais de marketing estejam preparados para aumentar seus investimentos digitais em várias áreas, incluindo o metaverso, os consumidores pelo terceiro ano consecutivo favoreceram mais a publicidade offline do “mundo real”.
Informações de mergulho:
Houve uma mudança substancial em direção aos canais de marketing de desempenho ao longo do último ano, incorporada pelo aumento nas redes de mídia de varejo que aproveitam os dados dos compradores para direcionar melhor as campanhas. Assim como as marcas alocaram mais gastos em mercados onde produtos patrocinados e listagens de exibição podem ser vinculadas a vendas de comércio eletrônico, os consumidores também parecem estar aceitando a ideia.
A Amazon liderou o terceiro relatório anual de Reações de Mídia da Kantar, com os entrevistados achando anúncios no serviço mais relevantes, úteis e de melhor qualidade do que aqueles veiculados em outros lugares. A gigante da tecnologia está ciente de que essa é uma força crescente e começou a anunciar ganhos nas vendas de anúncios para os investidores.
O segmento de serviços de publicidade da Amazon, que começou a apresentar lucros no início de 2022, cresceu 18% em relação ao ano anterior, para US$ 8,76 bilhões no segundo trimestre . Os anúncios de comércio eletrônico ficaram em segundo lugar em termos de equidade com os consumidores no relatório da Kantar, atrás do marketing de influenciadores e à frente dos anúncios de podcast, que caíram duas posições em relação ao ano passado .
Enquanto a Amazon liderou o ranking de reações de mídia entre os consumidores, o TikTok continuou a deter a coroa de mais inovador pelo terceiro ano. O aplicativo se tornou popular durante a pandemia graças a um feed de vídeo de rolagem alimentado por um algoritmo engenhoso que cria tendências virais da noite para o dia.
As percepções do consumidor contrastam com a dos profissionais de marketing, que classificaram o Instagram como sua marca de mídia preferida pelo segundo ano consecutivo, seguido pelo Google, YouTube (que o Google possui) e, em seguida, TikTok. O Instagram é relativamente maduro em relação à publicidade, mas recentemente adotou um pivô para o vídeo e publicou mais postagens recomendadas que se mostraram frustrantes para usuários e influenciadores . Ele reverteu algumas mudanças após uma forte reação.
O TikTok, de propriedade do conglomerado de tecnologia chinês ByteDance, tornou-se um ponto de controvérsia por si só por motivos de privacidade e segurança de dados. Isso não afastou os profissionais de marketing ansiosos para alcançar um público global que tende a se inclinar para o público mais jovem. Oitenta e quatro por cento dos profissionais de marketing pesquisados pela Kantar planejam aumentar seus gastos com o TikTok nos próximos meses.
“No ano passado, os profissionais de marketing estavam cautelosos em confiar no TikTok, pois era uma plataforma em ascensão – mas este ano o TikTok atingiu o ponto ideal de manter seu status de inovação ao mesmo tempo em que conquistou a confiança dos profissionais de marketing”, disse Pablo Gomez, chefe de criação e mídia da Kantar em Cingapura e líder de mídia APAC, em um comunicado. “Como resultado, mais profissionais de marketing planejam gastar mais no TikTok do que em qualquer outra plataforma global de anúncios em 2023.”
O domínio do TikTok em vídeos de formato curto estimulou rivais como Instagram, Facebook, YouTube e Snapchat a introduzir rapidamente recursos de cópia. Os profissionais de marketing, por sua vez, estão perseguindo o boom.
Vídeo online, streaming de vídeo e histórias de mídia social são os três principais canais definidos para receber um aumento líquido nas alocações orçamentárias entre 2022 e 2023, de acordo com a Kantar. Uma rede de 61% dos profissionais de marketing também está aumentando a atividade no metaverso, um conceito que gerou muita repercussão, mas ainda precisa ser comprovado em escala ou realizado de forma significativa na frente da tecnologia. A Kantar indicou que parte desse foco pode ser extraviado em um ambiente macroeconômico desafiador, marcado pela inflação e tendências voláteis da mídia.
“Os profissionais de marketing continuam sendo atraídos pelo canto de sereia do novo e brilhante, como abraçar a atenção como uma nova métrica e o metaverso como um novo canal – mas é imperativo manter uma compreensão holística das plataformas de anúncios e o que os consumidores pensam delas “, disse Jane Ostler, vice-presidente executiva de soluções criativas e de mídia da Kantar, em comunicado.