A empresa de cerveja holandesa exigia uma identidade visual mais unida em seus mercados internacionais, enquanto também se adaptava às necessidades locais.
A empresa holandesa de cerveja Amstel recebeu uma nova identidade de marca global pela Elmwood, que busca criar uma aparência internacional mais simplificada.
A Amstel, fundada em 1870 em Amsterdã, foi comprada pela Heineken em 1968. Atualmente, é vendida em 115 mercados em todo o mundo. Porém, conforme a marca de cerveja se desenvolveu, várias expressões diferentes, adaptadas às necessidades locais, proliferaram. Embora essa abordagem tenha permitido certa liberdade de criação de marca, também significava que a identidade internacional carecia de coerência.
O diretor criativo associativo da Elmwood, Kyle Whybrow, disse à Design Week que: “Embora essa abordagem tenha seus benefícios – os mercados locais realmente conhecem seu público -, a marca foi usada com bastante flexibilidade e, às vezes, com muita licença, o que gerou muita inconsistência e falta de coesão ao longo do tempo. “
“Uma história coesa”
“Queríamos trazer isso de volta para uma história coesa, que parecia que as regiões podiam contar sua história de forma autentica, mas também parecia uma marca abrangente, em vez de diferentes bolsos da mesma coisa”, afirma Whybrow.
Ele compara o trabalho de Elmwood ao sistema de personalização NikeID, que oferece aos usuários a capacidade de personalizar seus próprios treinadores usando uma ferramenta digital. “É uma ferramenta na qual eles podem personalizar onde acharem melhor e sentirem que estão no controle”, acrescenta. Também permite que os mercados individuais vejam “muito rapidamente” o que funciona para eles.
O processo de design envolveu uma consideração cuidadosa do contexto cultural, diz Whybrow. “Estávamos tentando respeitar o que significa ter uma Amstel na Rússia, onde o sabor é mais expressivo, em comparação com o Reino Unido, onde tendemos a gostar de um design minimalista mais despojado.”
Refinando um logotipo mundialmente famoso
Com isso em mente, a Elmwood construiu uma nova estrutura estratégica para a marca. Ele inclui um conjunto de ativos para os mercados locais escolherem em sua marca, o que permite flexibilidade, mantendo uma coerência visual.
O coração dessa nova abordagem é uma atualização sutil do logotipo, que apresenta um círculo dividido ao meio em vermelho e branco. Observando que a rotatória é bem conhecida – e onipresente em bares em Amsterdã -, Elmwood queria não mudar muito as coisas. Em vez disso, o objetivo é a clareza.
A forma do logotipo e a cor foram “discadas”, enquanto as diretrizes sobre seu uso foram esclarecidas (havia cerca de 30 variações do logotipo, com diferentes bloqueios e variações de cores). “Você não pode ficar louco demais com isso”, diz Whybrow. “Era sobre ser sincero com essa articulação geral”.
“Arquivos ricos em histórias”
Para criar o restante dos ativos, Elmwood investigou os “arquivos ricos em histórias” da marca e procurou “o que historicamente tornara a marca distinta”. Esses visuais foram agrupados em três categorias “estratégicas”, adaptadas aos gostos de diferentes regiões: ‘Nascido em cerveja melhor’, ‘Nascido em Amsterdã’ e ‘Nascido em amizade’.
Esta parte envolveu pesquisas sobre a história da marca. A cervejaria tinha três fundadores; Charles Antoine de Pesters, Johannes Hendrikus van Marwijk Kooy e Willem Eduard Uhlenbroek. De Pesters e Van Marwijk Kooy eram cunhados. Esta história de fundo inspirou o grupo ‘Born from friendship’.
Os fundadores pretendiam produzir uma cerveja de qualidade tão alta quanto suas contrapartes alemãs, o que inspirou a categoria ‘Born from better beer’. Embora tenha sido bebido principalmente por pessoas em Amsterdã, ele se expandiu para fora do país com a expansão da rede ferroviária holandesa. A cervejaria em si tem o nome do rio Amstel na Holanda. Essa foi a base do grupo final.
Ilustrações e ativos visuais foram criados a partir desse patrimônio, relacionados às três categorias. Isso inclui assinaturas dos fundadores, detalhes arquitetônicos “distintos” da cervejaria original e moedas e medalhas autênticas do período. “Todos esses pequenos detalhes foram adoráveis e ricos para trazermos à vida”, diz Whybrow.
Como as regiões se envolveram com a marca?
Diferentes regiões se envolveram com as três categorias para suas respectivas marcas. Whybrow diz que a China está mais investida em imagens baseadas em amizade, enquanto em algum lugar como a Espanha se concentra nos detalhes da técnica de fabricação de cerveja.
O Reino Unido gosta de “ousado” e “simples”, que se inclina para os detalhes gráficos e tipografia. No entanto, a Rússia gosta de “descobrir a ilustração e criar a história”. “Sentimos que estávamos cobrindo diferentes regiões que parecem mais autênticas para eles”, acrescenta Whybrow.
Segundo o designer, cerca de 20 territórios se envolveram com a Elmwood sobre o “refino” de recursos visuais para a sua marca. Os ativos podem ser usados de forma flexível nesses grupos; não é necessário que as regiões simplesmente escolham um grupo e usem apenas imagens desse grupo. Por exemplo, as assinaturas dos fundadores são populares em vários mercados como um sinal de herança e qualidade.